Το Temu είναι εθιστικό – Πώς «παγιδεύει» τον πελάτη

Ένας πολύχρωμος κόσμος καταναλωτικών ειδών ξετυλίγεται σε όσους μπουν στην κινεζική εφαρμογή ηλεκτρονικού εμπορίου Temu, η οποία έχει γίνει viral.

«Ψώνισε σαν εκατομμυριούχος» διαφημίζει η πλατφόρμα που πουλάει ακόμα και πράγματα που ίσως δεν έχουμε φανταστεί: Από μικροσκοπικούς εκτυπωτές, οικιακά gadgets όπως κόφτες αβοκάντο έως και κουκούλες για τον λεβιέ ταχυτήτων του αυτοκινήτου. Δεν πρόκειται επομένως για είδη πρώτης ανάγκης.

Καταναλωτές έχουν περιγράψει το περιβάλλον της εφαρμογής «σαν να μπαίνουν σε εικονικό καζίνο», όπου πετάγονται τροχοί της τύχης με εκπτώσεις για αγορές και αστραπιαίες μοναδικές προσφορές, στις οποίες αδυνατούν να αντισταθούν.

Ένα παιχνίδι για κατοικίδια μπορεί να στοιχίσει ένα κλάσμα της τιμής που θα πλήρωνε κάποιος σε ένα φυσικό κατάστημα λιανικής ή ακόμα και online στο Amazon.

Οι παραδόσεις συνήθως αργούν περίπου δύο εβδομάδες, σε αντίθεση με τις άμεσες παραδόσεις της Amazon και άλλων ιστοσελίδων, ωστόσο, επειδή πρόκειται για αγορές που δεν επείγουν, οι καταναλωτές δεν μπαίνουν στη διαδικασία να πληρώσουν επιπλέον για ταχεία αποστολή.

Το κόστος των αγορών είναι τόσο χαμηλό που, ακόμα και αν δεν είναι εγγυημένη η ποιότητα των προϊόντων, οι καταναλωτές θεωρούν ότι δεν αξίζει τον κόπο να χάσουν χρόνο για επιστροφές.

Η στρατηγική της εταιρείας

Η προσέγγιση της Temu στην τιμολόγηση και στον τρόπο προώθησης των προϊόντων, λένε οι ειδικοί, είναι σκόπιμη, πατώντας ακριβώς τα κουμπιά της ψυχολογίας των καταναλωτών που είναι απαραίτητα για να τους κρατήσει να ψωνίζουν. 

Η «παιχνιδοποίηση» – η πρακτική της εφαρμογής στοιχείων που σχετίζονται με το παιχνίδι στην εμπειρία του ηλεκτρονικού εμπορίου – είναι όλο και πιο διαδεδομένη. Οι πελάτες ενθαρρύνονται να συνεχίσουν να ψωνίζουν με την εισαγωγή μπόνους και κουπονιών που μιμούνται τις ανταμοιβές που μπορεί να συγκεντρώσει κανείς σε ένα βιντεοπαιχνίδι.

Τώρα, τα brands σε όλο τον κόσμο προσπαθούν να επωφεληθούν από αυτό το φαινόμενο, ενσωματώνοντας στις ιστοσελίδες τους παιχνίδαι για να κερδίσετε, κουίζ και συστήματα παραπομπών. Ακόμα και εμβληματικές μάρκες όπως τα Starbucks και η Sephora έχουν προσθέσει στοιχεία παιχνιδιού στα διαδικτυακά προγράμματα ανταμοιβής τους. Η Lacoste έχει ένα παιχνίδι κυνηγιού κροκοδείλου, στο οποίο οι αγοραστές ξεκλειδώνουν βραβεία στο εικονικό της κατάστημα. 

Λίγες μάρκες, ωστόσο, κάνουν όλα αυτά τα πράγματα ταυτόχρονα και τόσο εμφανώς όσο η κινεζική πλατφόρμα Temu. Ποιο είναι το μυστικό της και μήπως η φόρμουλά της θέτει τις βάσεις για το μέλλον των αγορών;

Αρρωστημένα γλυκό

«Το Temu είναι τόσο εθιστικό όσο η ζάχαρη», λέει ο αναλυτής λιανικής Neil Saunders. Οι φθηνές τιμές δίνουν στους καταναλωτές μια δόση ντοπαμίνης, κάνοντάς τους να επιστρέφουν για περισσότερα και το χαοτικό περιβάλλον του ιστοτόπου τους δημιουργεί την ψευδαίσθηση ότι μπορούν να ψάξουν «βαθιά» για να ανακαλύψουν την καλύτερη προσφορά.

Η Temu χρησιμοποιεί συχνά κινούμενα στοιχεία για να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών, περισσότερο από ό,τι η Shein και η Wish. «Η στρατηγική μάρκετινγκ της Temu σημαίνει ότι πρέπει κυριολεκτικά να περιηγηθείτε για να πάρετε τις ανταμοιβές σας», σημειώνει ο Mark Griffiths, καθηγητής συμπεριφορικού εθισμού στο Πανεπιστήμιο Nottingham Trent του Ηνωμένου Βασιλείου.

Τα χρονόμετρα και οι αντίστροφες μετρήσεις για τη λήξη των προσφορών παρομοιάζονται με τη στρατηγική πίσω από τους κουλοχέρηδες, όπου οι ήχοι που συνδέονται με το πάτημα των κουμπιών αυξάνουν τα επίπεδα διέγερσης.

Παρόλο που Temu και Shein ανταγωνίζονται στα φθηνά ρούχα, η Temu πηγαίνει την παιχνιδοποίηση ένα βήμα παραπέρα. 

Ένας αγοραστής της Temu μπορεί να δει την κριτική ενός προϊόντος και τον αριθμό των αξιολογήσεων πέντε αστέρων, πόσοι άνθρωποι το αγόρασαν τις τελευταίες 24 ώρες και τον αριθμό των πελατών που έχουν το προϊόν στο καλάθι τους. Όλα αυτά λειτουργούν σαν αποδείξεις για την υποτιθέμενη ποιότητα και τη δημοτικότητα του προϊόντος, επηρεάζοντας την ψυχολογία μας στις αγορές.

Εθισμός ή όχι, μια σταθερή τροφοδότηση με αυτές τις τακτικές μάρκετινγκ μπορεί να έχει μόνιμο αποτέλεσμα. Προσελκύοντας τους καταναλωτές με την υπόσχεση δώρων, κανείς μπορεί να ακολουθήσει μια «σπειροειδή πορεία» με πολλούς καταναλωτές να μοιράζονται ανεπίσημα ότι φαίνεται πάντα να υπάρχει ένα τελευταίο εμπόδιο πριν από την υποσχόμενη ανταμοιβή, όπως η παραπομπή σε περισσότερους φίλους.

Το τζίνι βγήκε από το λυχνάρι;

Εάν οι καταναλωτές έλκονται τόσο πολύ από τέτοιου είδους προσεγγίσεις μάρκετινγκ, άλλες μάρκες μπορεί να μπουν στον πειρασμό να τις υιοθετήσουν επίσης ή ακόμη και να αισθανθούν ότι δεν έχουν άλλη επιλογή εάν θέλουν να ανταγωνιστούν το μεγαθήριο που είναι η Temu. Ωστόσο, ακόμη και αν ακολουθήσουν μια παρόμοια προσέγγιση – ενσωματώνοντας παιχνιδοποιημένες αγορές και χαμηλές τιμές – αυτό δεν εγγυάται την επιτυχία.

Στην πραγματικότητα, λένε οι ειδικοί, μπορεί να είναι αδύνατο να ανταγωνιστεί κάποιος την Temu, κυρίως λόγω του επιχειρηματικού της μοντέλου. Πρώτον, η Temu είναι σε θέση να προσφέρει τόσο χαμηλές τιμές επειδή ποντάρει σε μια μακροπρόθεσμη στρατηγική λειτουργίας με ζημίες προκειμένου να κλιμακωθεί σε σημείο που να εκτοπίσει σχεδόν όλο τον ανταγωνισμό.

Με το ζήτημα του περιορισμού των εισαγωγών κινεζικών προϊόντων στις ΗΠΑ ηχεί «καμπανάκι» συναγερμού λόγω της ταχείας ανάπτυξης της πλατφόρμας. Αρκεί να σκεφτεί κανείς ότι στις αρχές του περασμένου έτους, η Temu δεν υπήρχε σχεδόν πουθενά στις ΗΠΑ, αλλά μέχρι το τέλος της χρονιάς ορισμένες εταιρείες δεν μπορούσαν καν να αγοράσουν χονδρική προϊόντα στην τιμή που τα πουλούσε η Temu στον τελικό πελάτη.

moneyreview.gr