Πιο ώριμοι και πιο απαιτητικοί οι Έλληνες καταναλωτές

Σε βασικό κανάλι αγορών και όχι απλώς σε συμπληρωματική επιλογή έχει εξελιχθεί πλέον το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα, με τους καταναλωτές να εμφανίζονται πιο εξοικειωμένοι, αλλά και πιο απαιτητικοί απέναντι στα e-shops, τις πλατφόρμες σύγκρισης τιμών και τις ψηφιακές υπηρεσίες που συνοδεύουν την αγοραστική εμπειρία.

Η «Έρευνα Ηλεκτρονικού Εμπορίου 2026», που διεξήχθη από τον Ελληνικό Σύνδεσμο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (GR.EC.A.) και το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Επιχειρείν ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, υπό την αιγίδα της eQuality NGO, αποτυπώνει μια αγορά που έχει περάσει σε φάση ωριμότητας. Οι online αγορές έχουν πλέον ενσωματωθεί στην καθημερινότητα, ενώ η τιμή παραμένει σημαντικός παράγοντας χωρίς όμως να είναι ο μοναδικός.

Σύμφωνα με τα στοιχεία της έρευνας, το 77,6% των καταναλωτών δηλώνει ότι αγοράζει προϊόντα ή υπηρεσίες μέσω διαδικτύου «συχνά» ή «πολύ συχνά», ποσοστό ελαφρώς αυξημένο σε σχέση με το 2025. Την ίδια στιγμή, οι βασικοί λόγοι που ωθούν τους καταναλωτές στις online αγορές παραμένουν η εξοικονόμηση χρόνου και οι καλύτερες τιμές. Το 75,4% θεωρεί ότι οι αγορές μέσω διαδικτύου προσφέρουν περισσότερο χρόνο για άλλες ασχολίες, ενώ το 74,2% εκτιμά ότι πετυχαίνει καλύτερες τιμές.

Η τάση δεν αφορά μόνο το σούπερ μάρκετ ή τα βασικά αγαθά. Όπως δείχνει και η έρευνα του GR.EC.A., ο Έλληνας καταναλωτής αξιοποιεί πλέον συστηματικά τα ψηφιακά εργαλεία πριν πάρει αγοραστική απόφαση. Οι ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών, τα marketplaces, τα σχόλια χρηστών και τα websites εταιρειών διαμορφώνουν σε μεγάλο βαθμό τη διαδρομή μέχρι την τελική αγορά.

Το εύρημα αυτό αποκτά ιδιαίτερη σημασία σε μια περίοδο κατά την οποία η σύγκριση τιμών και η διαφάνεια στην αγορά βρίσκονται όλο και πιο ψηλά στην ατζέντα. Η νέα πλατφόρμα PosoKanei, που σχεδιάζεται να αντικαταστήσει και να αναβαθμίσει το e-katanalotis, κινείται προς αυτήν ακριβώς την κατεύθυνση, φιλοδοξώντας να προσφέρει στους καταναλωτές πληροφόρηση σε πραγματικό χρόνο για τιμές, συγκρίσεις και μεταβολές σε βασικά αγαθά καθημερινής κατανάλωσης.

Οι δημοφιλέστερες κατηγορίες

Στις δημοφιλέστερες κατηγορίες online αγορών παραμένουν τα είδη ένδυσης και υπόδησης, με ποσοστό 75,7%, η διαμονή σε καταλύματα με 73,3%, οι ταξιδιωτικές υπηρεσίες με 68,5%, η παραγγελία έτοιμου φαγητού με 64,5% και τα εισιτήρια για εκδηλώσεις και συναυλίες με 62,7%. Υψηλά κινούνται επίσης τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας, ενώ ανοδικά εμφανίζονται κατηγορίες όπως τα είδη σπιτιού και κήπου και οι ηλεκτρικές συσκευές.

Η μετατόπιση αυτή δείχνει ότι οι καταναλωτές δεν περιορίζουν πλέον τις online αγορές σε προϊόντα χαμηλής αξίας ή σε πιο «εύκολες» αποφάσεις. Αν και η μηνιαία δαπάνη παραμένει σε μεγάλο βαθμό έως τα 500 ευρώ, καταγράφεται αύξηση στα υψηλότερα κλιμάκια δαπάνης, στοιχείο που δείχνει μεγαλύτερη άνεση και εμπιστοσύνη απέναντι στο ηλεκτρονικό κανάλι.

Κρίσιμος παράγοντας παραμένει η αξιοπιστία. Οι καταναλωτές εμπιστεύονται περισσότερο e-shops με γνωστό όνομα ή σύνδεση με μεγάλη αλυσίδα, ενώ σημαντικό ρόλο παίζουν η άμεση εξυπηρέτηση πριν και μετά την αγορά, το εύχρηστο και καλοσχεδιασμένο site, οι καλές κριτικές και οι ξεκάθαροι όροι χρήσης. Η εμπιστοσύνη, με άλλα λόγια, δεν χτίζεται μόνο στην τιμή, αλλά σε ολόκληρη την εμπειρία αγοράς.

Οι καταναλωτές φαίνεται επίσης να δίνουν όλο και μεγαλύτερη βαρύτητα στην ευελιξία τόσο στις πληρωμές όσο και στις παραλαβές. Η χρεωστική κάρτα παραμένει η βασική μέθοδος πληρωμής, ωστόσο τα ψηφιακά πορτοφόλια όπως Apple Pay και Google Pay εμφανίζουν έντονη άνοδο, καταγράφοντας μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες τάσεις στις online συναλλαγές. 

Στην παραλαβή προϊόντων, τα lockers εξελίσσονται στη δημοφιλέστερη επιλογή, καθώς το 73,1% δηλώνει ότι τα χρησιμοποιεί συχνά, ποσοστό υψηλότερο ακόμη και από την παραλαβή στο σπίτι. Η τάση αυτή αναδεικνύει τη στροφή των καταναλωτών προς πιο ευέλικτες και άμεσες λύσεις παράδοσης. 

Όπως ανέφερε η Πρόεδρος Dr. Κατερίνα Φραϊδάκη: «Τα ευρήματα της φετινής μελέτης καταδεικνύουν ότι οι Έλληνες καταναλωτές πραγματοποιούν ολοένα και συχνότερα ηλεκτρονικές αγορές, αυξάνοντας παράλληλα τη μέση μηνιαία δαπάνη τους. Η εξέλιξη αυτή δεν αποτελεί μόνο ένδειξη ανάπτυξης του κλάδου, αλλά κυρίως απόδειξη της εμπιστοσύνης που έχουν οικοδομήσει τα ηλεκτρονικά καταστήματα μέσα από επενδύσεις στην ποιότητα υπηρεσιών, την ασφάλεια των συναλλαγών και τη συνολική εμπειρία του πελάτη».

Σε αυτό το περιβάλλον, η τεχνολογία περνά σταδιακά από το επίπεδο της ευκολίας στο επίπεδο της εποπτείας και της προστασίας του καταναλωτή. Η αξιοποίηση δεδομένων της αγοράς σε πραγματικό χρόνο, η τεχνητή νοημοσύνη και τα ψηφιακά εργαλεία ελέγχου μπορούν να αλλάξουν τον τρόπο με τον οποίο παρακολουθούνται οι τιμές, εντοπίζονται παραβατικές πρακτικές και ενισχύεται η διαφάνεια.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα έχει περάσει πλέον σε μια πιο σύνθετη φάση. Οι καταναλωτές αγοράζουν συχνότερα online, συγκρίνουν περισσότερο, αξιολογούν την εμπειρία συνολικά και ζητούν αξιοπιστία σε κάθε στάδιο. Για τις επιχειρήσεις, η πρόκληση δεν είναι μόνο να προσφέρουν καλύτερη τιμή, αλλά να πείσουν ότι μπορούν να προσφέρουν ασφάλεια, συνέπεια, ταχύτητα και πραγματική εξυπηρέτηση.