Γιατί η Tesla αλλάζει συνεχώς τις τιμές της

Η Tesla Inc. έχει κάνει φαινομενικά ασταμάτητα πειράματα με τις τιμές της φέτος, μειώνοντάς τες με δραματικό τρόπο, μόνο και μόνο για να τις αυξήσει περιστασιακά. Για ποιο λόγο το κάνει όμως αυτό;

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της, Elon Musk, δήλωσε ότι είναι πρόθυμος να δώσει προτεραιότητα στην ανάπτυξη έναντι των κερδών, μια στάση που έχει κάνει ορισμένους επενδυτές επιφυλακτικούς και εξοργίζει αρκετούς πελάτες που αγόρασαν πριν από τις εκπτώσεις.

Για χρόνια, το φθηνότερο αυτοκίνητο της Tesla παρακολουθούσε προσεκτικά το μέσο ποσό που πλήρωναν οι Αμερικανοί καταναλωτές για νέα οχήματα. Μόνο 300 δολάρια περίπου χώριζαν την αρχική τιμή του Model 3 και τη μέση τιμή συναλλαγής του κλάδου.

Όταν το sedan βγήκε στην παραγωγή το 2017, ο Musk ανέφερε μια τιμή 35.000 δολαρίων που αντικατοπτρίζει σχεδόν ακριβώς τον μέσο όρο των 34.944 δολαρίων που πληρωνόταν για ένα νέο όχημα εκείνη την εποχή. Πέντε χρόνια και μια έκρηξη πληθωρισμού αργότερα, το Model 3 είχε ως τιμή τα 46.990 δολάρια στις αρχές Ιανουαρίου, έναντι του μέσου όρου των 47.681 δολαρίων στις ΗΠΑ.

Αυτή η στρατηγική κυμαινόμενης τιμής είναι μοναδική μεταξύ των εταιρειών αυτοκινήτων και κατέστη δυνατή χάρη στην απόρριψη των παραδόσεων που επικρατούν εδώ και δύο αιώνες, από τον Musk. Πρώτον, απέφυγε το μοντέλο franchised αντιπροσωπείας, θέτοντας την Tesla στον έλεγχο της τελικής τιμής που πληρώνουν οι πελάτες. Δεύτερον, διέλυσε τον κανόνα του κλάδου που αφορούσε τον καθορισμό των τιμών στην αρχή κάθε έτους κυκλοφορίας μοντέλου, διατηρώντας τες ως επί το πλείστον στατικές.

Στις αρχές του τρέχοντος έτους, ωστόσο, το Model 3 άρχισε να αποκλείει από τις μέσες τιμές των οχημάτων, ενώ το Model Y είχε τιμή σχεδόν 20.000 δολάρια μεγαλύτερη, από την τυπική τιμή συναλλαγής.

Όσο αντιφατικό κι αν ακούγεται, η Tesla μειώνει τις τιμές της από θέση ισχύος.
Με εξαίρεση την κινεζική BYD Co., καμία αυτοκινητοβιομηχανία δεν έχει τόσο μεγάλη παραγωγή ηλεκτρικών αυτοκινήτων όπως η Tesla. Ο υψηλός όγκος παραγωγής της εταιρείας σε λίγα μόνο μοντέλα σημαίνει ασύγκριτες οικονομίες κλίμακας. Και με τις καινοτομίες στην κατασκευή, όπως οι απλούστερες μπαταρίες, η Tesla μειώνει το κόστος.

Η Tesla αντιμετωπίζει ζητήματα ζήτησης
Φυσικά, η υψηλή παραγωγική ικανότητα είναι δίκοπο μαχαίρι. Είναι υπέροχο να υπάρχει όταν η οικονομία πηγαίνει καλά και η ζήτηση είναι ισχυρή, αλλά όχι τόσο καλή σε περιόδους αναταραχής.

Το δεύτερο εξάμηνο του περασμένου έτους, η Tesla κατασκεύαζε δεκάδες χιλιάδες περισσότερα οχήματα από όσα παρέδιδε κάθε τρίμηνο και το απόθεμα φαίνεται πως συνεχίζει να αυξάνεται.

Ο ίδιος ο Musk έχει χτυπήσει καμπανάκι, σχετικά με τον κίνδυνο ύφεσης, χαρακτηρίζοντας τα υψηλότερα επιτόκια και τη χαμηλότερη ζήτηση για ακριβά είδη, όπως τα αυτοκίνητα, «διπλή σύγκρουση» και τόνισε ότι η εταιρεία είχε μια επιλογή.

«Θέλετε να αυξήσετε τον όγκο της παραγωγής, οπότε θα πρέπει να προσαρμόσετε τις τιμές προς τα κάτω; Ή θέλετε να αναπτυχθείτε με χαμηλότερο ή σταθερό ρυθμό;» ρώτησε ο Musk ρητορικά. «Προτιμώ να αναπτυχθούμε όσο πιο γρήγορα μπορούμε χωρίς να θέσουμε την εταιρεία σε κίνδυνο».

Η δυναμική τιμολόγηση μπορεί να είναι το νέο φυσιολογικό
Άλλοι κατασκευαστές παρακολουθούν επίσης την προσέγγιση του Musk. Καθώς η ζήτηση ηλεκτρικών οχημάτων εκτινάσσεται στα ύψη και οι μεγάλοι κατασκευαστές ακολουθούν την Tesla, οι αυτοκινητοβιομηχανίες, όπως η Ford και η Volvo Car AB, αρχίζουν να αλλάζουν τον έλεγχο των πωλήσεων και των τιμών των EV. Η Ford, για παράδειγμα, άλλαξε την προτεινόμενη λιανική τιμή ενός νέου μοντέλου ηλεκτρικού αυτοκινήτου τρεις φορές πέρυσι.

«Πρέπει να μπορείς να ανατιμάς γρήγορα», είπε στους δημοσιογράφους τον περασμένο μήνα, ο διευθύνων σύμβουλος της Ford, Jim Farley. «Είναι μια ανταγωνιστική αγορά και ορισμένες μάρκες θα προστατεύσουν την ανάπτυξη έναντι της κερδοφορίας».