TikTok: Πώς έγινε viral και γιατί είναι μια «οικονομία» από μόνη της

Θα μπορούσε κανείς να φανταστεί ότι οι ΗΠΑ και η Κίνα μπορεί να συγκρουστούν για πολλά πράγματα, όπως ο τίτλος της μεγαλύτερης οικονομίας στον κόσμο, οι τεχνολογικές ευρεσιτεχνίες ή οι σφαίρες επιρροής. Αλλά όχι για ένα κοινωνικό δίκτυο.

Οι Κινέζοι ιδιοκτήτες του TikTok , του κοινωνικού δικτύου που «διαβάζει το μυαλό μας» και διαθέτει τον καλύτερο διαθέσιμο αλγόριθμο —απαγορευμένο στις ΗΠΑ, με τον Αμερικανό πρόεδρο να απαιτεί την πώλησή του— βρήκαν μια μέση λύση στη διαμάχη: ετοιμάζουν μια νέα, αυτόνομη έκδοση της εφαρμογής αποκλειστικά για χρήστες των ΗΠΑ, η οποία θα λειτουργεί με ξεχωριστό αλγόριθμο και σύστημα δεδομένων από την παγκόσμια έκδοση.

Και μπορεί να καταλήξει στα χέρια ενός από τους αμερικανικούς κολοσσούς που ο Ντόναλντ Τραμπ ισχυρίζεται ότι ενδιαφέρονται να το αποκτήσουν.

Αλλά γιατί τσακώνονται για το κοινό του TikTok; Επισήμως, οι Αμερικανοί φοβούνται ότι οι κινεζικές υπηρεσίες πληροφοριών θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν την πλατφόρμα σύντομων βίντεο είτε για να διαδώσουν προπαγάνδα με σκοπό να επηρεάσουν τα αποτελέσματα των εκλογών είτε ως Δούρειο Ίππο για να κλέψουν ευαίσθητες και μη ευαίσθητες πληροφορίες. Άλλωστε, 170 εκατομμύρια Αμερικανοί -περίπου ο μισός πληθυσμός των ΗΠΑ- είναι χρήστες.

Κατάσκοποι και απατεώνες

Οι Αμερικανοί βλέπουν επίσης το TikTok ως «χρυσωρυχείο» για απατεώνες και χάος, κάτι που θα μπορούσε να οδηγήσει τη χώρα σε οικονομικό και κοινωνικό χάος. Ταυτόχρονα, δημοσιεύονται με γοργούς ρυθμούς μελέτες που αναφέρουν ότι το TikTok προκαλεί εθισμό, καθώς εκπαιδεύει τον εγκέφαλο να παράγει συνεχώς ντοπαμίνη όταν χρησιμοποιείται και προκαλεί μια σειρά από εγκεφαλικές βλάβες, προβλήματα ψυχικής υγείας και μειωμένη παραγωγικότητα. Για αυτούς τους λόγους, η χρήση του ανεστάλη αρχικά στις συσκευές αξιωματούχων της κυβέρνησης των ΗΠΑ και στη συνέχεια για όλους τους χρήστες στη χώρα.

Ο Πρόεδρος Τραμπ απαιτούσε από την προηγούμενη θητεία του την πώληση του δικτύου σε αμερικανικά συμφέροντα (προσπάθησε να το κλείσει το 2020, αλλά τα δικαστήρια τον εμπόδισαν), ενώ ο Τζο Μπάιντεν προώθησε έναν νόμο που ψήφισε το Κογκρέσο το 2024, ο οποίος απαιτούσε από την ByteDance, την κινεζική εταιρεία που διαχειρίζεται την πλατφόρμα, να πουλήσει τις δραστηριότητες του TikTok στις ΗΠΑ έως τις 19 Ιανουαρίου 2025, λόγω ανησυχιών για την εθνική ασφάλεια.

Το Πεκίνο έφερε έντονες αντιρρήσεις, αποκαλώντας την μεταφορά κρίσιμης τεχνολογίας στο εξωτερικό, επικαλούμενο νόμους για τον έλεγχο των εξαγωγών στρατηγικών τεχνολογιών που ψηφίστηκαν το 2020. Και τι είναι αυτή η τεχνολογία; Όλη η διαμάχη ουσιαστικά περιστρέφεται γύρω από τον διάσημο αλγόριθμο συστάσεων του TikTok, που θεωρείται το κόσμημα της πλατφόρμας και η αιχμή του τεχνολογικού ανταγωνισμού μεταξύ ΗΠΑ και Κίνας.

Τώρα, ομάδες από τη μητρική εταιρεία του TikTok εργάζονται για να δημιουργήσουν μια αμερικανική έκδοση, μετεγκαθιστώντας και αντιγράφοντας μεγάλο μέρος του υπάρχοντος κώδικα — από μοντέλα και αλγόριθμους τεχνητής νοημοσύνης έως συναρτήσεις και δεδομένα χρήστη.

Διαβάζοντας το μυαλό

Στόχος είναι ο πλήρης διαχωρισμός της αμερικανικής πλατφόρμας από την παγκόσμια υποδομή του TikTok και η πώλησή της σε ενδιαφερόμενους επενδυτές που επιθυμούν να αξιοποιήσουν τα κέρδη των 10 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις ΗΠΑ. Σε αυτούς περιλαμβάνονται μεγάλοι όμιλοι όπως η Oracle, η Susquehanna International Group, η General Atlantic, η KKR, η Blackstone και η Andreessen Horowitz. Το ερώτημα, ωστόσο, είναι εάν ο αλγόριθμος θα διατηρήσει την ίδια αξία όταν δεν υποστηρίζεται πλέον από την ByteDance.

Ο υπουργός Εξωτερικών των ΗΠΑ, Μάρκο Ρούμπιο, όταν ήταν ακόμα Ρεπουμπλικάνος γερουσιαστής, δήλωσε για το TikTok ότι οι Κινέζοι «ελέγχουν έναν από τους καλύτερους αλγόριθμους τεχνητής νοημοσύνης στον κόσμο. Είναι του TikTok και χρησιμοποιεί τα δεδομένα των Αμερικανών για να διαβάζει το μυαλό τους και να προβλέπει ποια βίντεο θέλουν να παρακολουθήσουν στη συνέχεια».

Ίσως ήταν υπερβολή να πούμε ότι ο αλγόριθμος τεχνητής νοημοσύνης του TikTok διαβάζει το μυαλό των χρηστών, αλλά πολλοί επιστήμονες υποστηρίζουν κάτι ακόμη πιο σημαντικό: ότι το ελέγχει και προκαλεί βλάβη.

Στην πραγματικότητα, βάσει επιστημονικών μελετών, έχει αποδειχθεί ότι το TikTok, όπως και άλλα κοινωνικά δίκτυα που λειτουργούν παρόμοια, πυροδοτεί την απελευθέρωση ντοπαμίνης στον εγκέφαλο με κάθε βίντεο που παρακολουθείται. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα ένα αίσθημα στέρησης όταν ο εγκέφαλος δεν εκτίθεται στον παράγοντα που τον «εκπαίδευσε» να υπερπαράγει ντοπαμίνη. Με αυτόν τον τρόπο, αναπτύσσεται ο εθισμός.

Με απλά λόγια: κάθε φορά που σταματάμε να παρακολουθούμε το ένα σύντομο βίντεο μετά το άλλο, τα επίπεδα ντοπαμίνης μειώνονται. Έτσι, νιώθουμε την ανάγκη να επιστρέψουμε στην προηγούμενη κατάσταση — και ο εγκέφαλός μας σπρώχνει τα χέρια μας για να ανοίξει ξανά το κοινωνικό δίκτυο. Ο αλγόριθμος του TikTok μπορεί να ανιχνεύσει τη γλώσσα, το πρόσωπο και το φόντο ενός βίντεο μέσα σε χιλιοστά του δευτερολέπτου, προτείνοντας περιεχόμενο όχι μόνο με βάση αυτά που λέτε αλλά και το πού το λέτε.

Ψηφιακή ζάχαρη

Έτσι, το TikTok, χάρη στην βαθιά του επιρροή στο νεότερο κοινό, έγινε αναμφίβολα το πιο ισχυρό δίκτυο στον πλανήτη — παρόλο που δεν είναι αυτό με τους περισσότερους χρήστες. Έχει τη δύναμη να δημιουργεί τάσεις που αναγκάζουν τους γίγαντες του μάρκετινγκ και των ειδήσεων να το ακολουθήσουν.

Όσο παράξενα κι αν είναι αυτά — από επικίνδυνες προκλήσεις που μπορούν να οδηγήσουν σε θάνατο, μέχρι ακίνδυνα αποσπάσματα lip-sync του τραγουδιού «Dame un grrr» («Δώσε μου ένα grrr») — το TikTok δεν είναι απλώς μια πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης. Είναι μια εμπειρία που μιλάει απευθείας στον μηχανισμό ανταμοιβής του εγκεφάλου. Είναι το ψηφιακό ισοδύναμο της ζάχαρης: μια μικρή δόση που σας δίνει άμεση ευχαρίστηση και σας κάνει να λαχταράτε περισσότερη.

Η μορφή του (κάθετο βίντεο, σύντομη διάρκεια, συνεχής ροή) έχει σχεδιαστεί για να μην αφήνει περιθώρια για πλήξη. Δεν υπάρχει buffer, ούτε χρόνος διακοπής. Το TikTok αιχμαλωτίζει τα μάτια, τα αυτιά, την προσοχή και τελικά το μυαλό. Είναι ένα σύστημα που ευνοεί την υπερκατανάλωση περιεχομένου — όχι επειδή ο χρήστης έχει χρόνο, αλλά επειδή η εφαρμογή τον παγιδεύει.

Το ένα βίντεο οδηγεί αβίαστα στο επόμενο. Και κάποια στιγμή, χωρίς να το καταλάβει, ο χρήστης έχει περάσει μισή ώρα παρακολουθώντας αγνώστους να καθαρίζουν ψάρια, να φτιάχνουν σκετς, να εξηγούν θεωρίες συνωμοσίας ή κορίτσια να χορεύουν με την τελευταία τάση να αναστατώνουν τον κόσμο του TikTok. Τα βίντεο είναι τόσο σύντομα που εκατοντάδες μπορούν να καταναλωθούν σε λίγα μόνο λεπτά. Αυτό βοηθείται επίσης από την ευκολία χρήσης του, που απαιτεί μόνο μια κίνηση του αντίχειρα - κάτι που θυμίζει κουλοχέρηδες καζίνο.

Σύμφωνα με τους επιστήμονες, αυτός ο εθισμός στο TikTok προκαλεί μια σειρά από ψυχικά και άλλα προβλήματα. Τα πιο συνηθισμένα είναι η ελλειμματική προσοχή και η ΔΕΠΥ, η βραχυπρόθεσμη εξασθένηση της μνήμης, τα συναισθήματα αρνητικότητας, το άγχος και η κατάθλιψη όταν δεν χρησιμοποιείται, οι διατροφικές διαταραχές, η μειωμένη ικανότητα ανάγνωσης, η κοινωνική απομόνωση, η μειωμένη παραγωγικότητα και η κακή ακαδημαϊκή επίδοση για τους ανηλίκους. Προκαλεί επίσης προβλήματα ύπνου και υπερβολική έκθεση στο λεγόμενο «μπλε φως» της οθόνης.

Μερικά από αυτά μπορούν να εξηγηθούν απλά. Για παράδειγμα, είναι εύκολο να καταλάβουμε πώς το TikTok μειώνει το εύρος προσοχής που μπορούμε να αφιερώσουμε σε μια εργασία. Η εξοικείωση με γρήγορα βίντεο δημιουργεί ανυπομονησία και δυσκολία στην εστίαση σε οτιδήποτε μεγαλύτερο από το μέσο κλιπ του TikTok.

Ψυχολογικό Προφίλ

Αυτό που διαφοροποιεί το TikTok από κάθε άλλο κοινωνικό δίκτυο είναι η απίστευτη ακρίβεια και επιθετικότητα του αλγορίθμου του. Η Σελίδα Για Εσάς (FYP) έχει σχεδιαστεί για να σας γνωρίσει καλύτερα από τον ψυχαναλυτή σας. Παρακολουθεί κάθε σάρωση, κάθε παύση, κάθε like, κάθε κοινοποίηση. Και στη συνέχεια σας τροφοδοτεί με περισσότερα από αυτά που ακριβώς θέλετε να δείτε.

Ο αλγόριθμος του TikTok δεν βασίζεται μόνο στις προτιμήσεις σας, αλλά και στη συμπεριφορά σας: Πόση ώρα παρακολουθείτε ένα βίντεο; Το ξαναβλέπετε; Αυξάνετε την ένταση; Διαβάζετε τα σχόλια ή γράφετε τα δικά σας; Όλα αυτά είναι δεδομένα και το TikTok τα απορροφά αδιάκοπα. Χρησιμοποιώντας προηγμένες τεχνικές Βαθιάς Μάθησης, το σύστημα δημιουργεί ένα δυναμικό ψυχολογικό προφίλ κάθε χρήστη.

Ανησυχίες του FBI

Ήταν Νοέμβριος του 2022 όταν ο διευθυντής του FBI, Κρίστοφερ Ρέι, δήλωσε στους Αμερικανούς νομοθέτες ότι «η κινεζική κυβέρνηση θα μπορούσε να ελέγξει τον αλγόριθμο συστάσεων, ο οποίος θα μπορούσε να χρησιμοποιηθεί για επιχειρήσεις επιρροής». Δεν ήταν η πρώτη φορά που έγιναν τέτοιοι ισχυρισμοί από Αμερικανούς αξιωματούχους, κάτι που τροφοδοτήθηκε από το γεγονός ότι η αδελφή εφαρμογή του TikTok, η Douyin (που ανήκει επίσης στην ByteDance), διαθέσιμη μόνο στην Κίνα, λογοκρίνεται αυστηρά και έχει σχεδιαστεί για να κάνει το εκπαιδευτικό περιεχόμενο viral στους νέους.

Ουσιαστικά, αυτό που έλεγαν οι Αμερικανοί ήταν ότι η μητρική εταιρεία χρησιμοποιεί έναν επιβλαβή αλγόριθμο για τους Δυτικούς —οδηγώντας τους να καταναλώνουν ανόητα βίντεο που μειώνουν την παραγωγικότητα— ενώ παράλληλα αναπτύσσει έναν «εκπαιδευτικό» αλγόριθμο για Κινέζους μαθητές, με στόχο την αύξηση της παραγωγικότητας και του IQ τους. Ίσως δεν είναι τυχαίο ότι ενώ το TikTok είναι γεμάτο με βίντεο εφήβων κοριτσιών που χορεύουν, το Douyin είναι γεμάτο με εφήβους που μοιράζονται αινίγματα, μαθηματικά προβλήματα και συμβουλές για τη σωστή χρήση της γλώσσας.

Οι επικριτές κατηγορούν επίσης το TikTok ότι συλλέγει τεράστιες ποσότητες δεδομένων. Μια έκθεση για την κυβερνοασφάλεια που δημοσιεύτηκε τον Ιούλιο του 2022 από ερευνητές της Internet 2.0, μιας αυστραλιανής εταιρείας, τεκμηρίωσε αυτόν τον ισχυρισμό. Οι ερευνητές εξέτασαν τον πηγαίο κώδικα της εφαρμογής και ανέφεραν «υπερβολική συλλογή δεδομένων». Συλλέγει λεπτομέρειες όπως η τοποθεσία, ποια συγκεκριμένη συσκευή χρησιμοποιείται και ποιες άλλες εφαρμογές είναι εγκατεστημένες.

Τόσο το FBI όσο και η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Επικοινωνιών έχουν προειδοποιήσει ότι η ByteDance θα μπορούσε να κοινοποιεί δεδομένα χρηστών του TikTok στην κινεζική κυβέρνηση. Φοβούνται ότι το TikTok θα μπορούσε να αναγκαστεί να τα παραδώσει βάσει του νόμου περί εθνικής ασφάλειας της Κίνας του 2017, ο οποίος απαιτεί από τις εταιρείες να παρέχουν οποιαδήποτε προσωπικά δεδομένα που σχετίζονται με την εθνική ασφάλεια.

Ένα άλλο ζήτημα είναι ότι το TikTok ανήκει στον τεχνολογικό γίγαντα ByteDance με έδρα το Πεκίνο, καθιστώντας το τη μόνη mainstream εφαρμογή που δεν ανήκει σε αμερικανική εταιρεία. Το Facebook, το Instagram, το Snapchat και το YouTube έχουν όλα έδρα τις ΗΠΑ. Για χρόνια, οι νομοθέτες των ΗΠΑ -μαζί με μεγάλο μέρος του κόσμου- διατηρούσαν ένα επίπεδο εμπιστοσύνης ότι τα δεδομένα που συλλέγονταν δεν θα χρησιμοποιούνταν για κακόβουλους σκοπούς που σχετίζονται με την εθνική ασφάλεια.

Το εκτελεστικό διάταγμα του Τραμπ του 2020 ισχυριζόταν ότι η συλλογή δεδομένων από το TikTok θα μπορούσε ενδεχομένως να επιτρέψει στην Κίνα να «παρακολουθεί τις τοποθεσίες ομοσπονδιακών υπαλλήλων και εργολάβων, να δημιουργεί φακέλους με προσωπικά στοιχεία για εκβιασμό και να διεξάγει εταιρική κατασκοπεία».

Δυστυχώς για το TikTok, αυτές οι ανησυχίες αποδείχθηκαν αβάσιμες. Τον Δεκέμβριο του 2022, η ByteDance παραδέχτηκε ότι είχε απολύσει τέσσερις υπαλλήλους που συνέλεγαν δεδομένα για δημοσιογράφους του BuzzFeed News και των Financial Times σε μια προσπάθεια να εντοπίσει την πηγή μιας διαρροής σχετικά με την εταιρεία.

Λίγοι πίστευαν ότι αυτοί οι υπάλληλοι ενήργησαν με δική τους πρωτοβουλία, χωρίς τη συμμετοχή ανώτερων στελεχών της ByteDance — τόσο στην προσπάθεια εντοπισμού του «βαθύ λαιμού» που αποκάλυπτε την κακή του συμπεριφορά όσο και στον έλεγχο του ιστορικού των δημοσιογράφων που το ανέφεραν.

Οι επικριτές υποστηρίζουν ότι το TikTok είναι ένας Δούρειος Ίππος, ένα πιθανό ισχυρό όπλο σε περιόδους συγκρούσεων. Η εφαρμογή έχει ήδη απαγορευτεί στην Ινδία.

Πώς έγινε viral

Το TikTok γεννήθηκε το 2016 στην Κίνα ως Douyin, και δημιουργήθηκε από την τεχνολογική εταιρεία ByteDance. Μέσα σε ένα χρόνο, η ByteDance λάνσαρε μια διεθνή έκδοση, το TikTok, και το 2017 απέκτησε την εφαρμογή Musical.ly για 1 δισεκατομμύριο δολάρια, συγχωνεύοντας τις δύο πλατφόρμες. Η επιτυχία ήταν τεράστια. Μέχρι το 2020 είχε ξεπεράσει το 1 δισεκατομμύριο χρήστες παγκοσμίως και μέχρι το 2021 είχε φτάσει τα 2 δισεκατομμύρια — χάρη κυρίως στο νεανικό κοινό που διψούσε για περιεχόμενο που ξεχώρισε από την σκηνοθετημένη αισθητική του Instagram.

Ο ιδρυτής της, Zhang Yiming, δήλωσε ότι «μια μέρα η ByteDance θα είναι τόσο διεθνής όσο η Google». Ο 42χρονος Κινέζος επιχειρηματίας, ο οποίος κάποτε εργαζόταν στη Microsoft αλλά παραιτήθηκε επειδή βαριόταν (!), κατάφερε να πετύχει ακριβώς αυτό—αδράσσοντας τη δυναμική που δημιουργήθηκε όταν το Facebook έχασε το προβάδισμά του λόγω υπερβολικής παρεμβατικότητας.

Το TikTok δεν είναι απλώς μια εφαρμογή — είναι μια ολόκληρη οικονομία , με δημιουργούς περιεχομένου που κερδίζουν χιλιάδες δολάρια το μήνα, μάρκες που μετατοπίζουν τους προϋπολογισμούς τους από την τηλεόραση στο κάθετο βίντεο και έναν στρατό χρηστών που παράγουν, καταναλώνουν και διαμορφώνουν τάσεις σε πραγματικό χρόνο.

Το 2023, η ByteDance ανέφερε έσοδα που ξεπέρασαν τα 120 δισεκατομμύρια δολάρια. Μόνο το TikTok συνέβαλε πάνω από 20 δισεκατομμύρια δολάρια. Η αποτίμηση της εταιρείας δεν είναι σαφής, καθώς δεν είναι εισηγμένη στο χρηματιστήριο, αλλά οι εκτιμήσεις κυμαίνονται μεταξύ 250 και 400 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία της Fourthwall, το TikTok έχει πάνω από 1,5 δισεκατομμύριο ενεργούς χρήστες κάθε μήνα.

Οι ΗΠΑ είναι η μεγαλύτερη αγορά του TikTok εκτός Κίνας, με περισσότερους από 150 εκατομμύρια ενεργούς χρήστες, το 60% των οποίων είναι ηλικίας μεταξύ 16 και 34 ετών. Μεταξύ αυτών, η Γενιά Ζ (αυτοί που γεννήθηκαν μετά το 1997) αφιερώνει κατά μέσο όρο περισσότερα από 90 λεπτά την ημέρα στην εφαρμογή. Σε πολλές χώρες, το TikTok έχει ξεπεράσει ακόμη και το YouTube σε μέσο χρόνο παρακολούθησης.

Το YouTube εξακολουθεί να έχει περισσότερους χρήστες (2,5 δισεκατομμύρια παγκοσμίως σε σύγκριση με το 1,5 δισεκατομμύριο του TikTok), αλλά το TikTok αναπτύσσεται πολύ πιο γρήγορα. Και ενώ άλλα κοινωνικά δίκτυα γιορτάζουν τις αναρτήσεις που φτάνουν τα μερικά εκατομμύρια likes, τα πιο viral βίντεο του TikTok ξεπερνούν το 1 δισεκατομμύριο προβολές.

Πόσο αξίζει ένα βίντεο;

Το TikTok Creator Fund πληρώνει τους δημιουργούς με βάση τις προβολές, την αλληλεπίδραση και την ποιότητα του περιεχομένου. Ενώ οι τιμές ανά προβολή είναι μικρές (συνήθως 0,02$–0,04$ ανά 1.000 προβολές), οι κορυφαίοι δημιουργοί κερδίζουν πολύ περισσότερα μέσω χορηγιών, affiliate marketing και δώρων εντός εφαρμογής.

Οι κορυφαίοι influencers στο TikTok βγάζουν εντυπωσιακά ποσά χρημάτων. Η Addison Rae, για παράδειγμα, με 88 εκατομμύρια ακόλουθους, κέρδισε 8,5 εκατομμύρια δολάρια σε ένα μόνο έτος - ξεπερνώντας τον ετήσιο μισθό του Διευθύνοντος Συμβούλου της Apple, Tim Cook, για το ίδιο έτος. Μερικοί δημιουργοί του TikTok πληρώνονται πάνω από 10.000 δολάρια για ένα μόνο χορηγούμενο βίντεο 30 δευτερολέπτων.