Αγκαλιάζοντας την αλλαγή

Αλλαγές στην κοινωνία μας - είτε ξαφνικές όπως ο Covid ή βαθμιαίες όπως η κλιματική αλλαγή - συμβαίνουν συνεχώς, και έχουν άμεσο αντίκτυπο στην αγορά, αποτελώντας απειλή για τις ευάλωτες υπάρχουσες εταιρείες αλλά και ευκαιρία για τις ευέλικτες καινοτόμες.

Η αλλαγή δημιουργεί συχνά, ένα κενό στην αγορά, όπου προκύπτει μια νέα ανάγκη ή μια νέα λύση, σε μια υπάρχουσα ανάγκη. Οι εταιρείες που ήδη βρίσκονται στην αγορά, μπορεί να μην είναι έτοιμες να αποδεχθούν τέτοιες αλλαγές, επειδή ολόκληρη η υποδομή τους - στελέχωση, τεχνολογία, κατασκευή και διανομή - είναι προσαρμοσμένη στην προηγούμενη πραγματικότητα. Αυτό είναι συχνά μια εξαιρετική ευκαιρία για μια  startup, η οποία δεν έχει ένα ιστορικό ή υπάρχουσες επενδύσεις, για να να προστατέψει. Φυσικά, με την πάροδο του χρόνου, οι εδρεωμένες εταιρείες μπορούν να αναπροσαρμόσουν τους πόρους τους, οπότε όσο πιο ξαφνική είναι η αλλαγή, τόσο μεγαλύτερη είναι και η ανοδική πορεία για την καινοτόμο εταιρεία που ξεκινά ή εστιάζει στη νέα ευκαιρία.

Όταν ο Covid χτύπησε, πλήττοντας φαινομενικά ανίκητες βιομηχανίες, όπως εστιατόρια, αεροπορικές εταιρείες και ξενοδοχεία, πολλές εταιρείες αποσαθρώθηκαν, ενώ άλλες επικεντρώθηκαν στο να καλύψουν τις ανάγκες, που δημιουργήθηκαν από την κρίση. Το Cambridge Innovation Center, το οποίο εξαρτιόταν από τα ενοίκια,  εταιρειών- ενοίκων που συστεγάζονταν στο χώρο εργασίας τους, χτυπήθηκε σκληρά. Προκειμένου να κάνουν τους ενοικιαστές τους να επιστρέψουν στο κτίριο, ξεκίνησαν test Covid στο λόμπι τους, τα οποία ανέδειξαν, την τεράστια ανάγκη και ζήτηση για Covid tests - και αργότερα για εμβολιασμό. Για να καλύψουν αυτές τις ανάγκες, χρησιμοποίησαν το προσωπικό τους, για να να κάνει τα τεστ και αργότερα να εμβολιάσουν το ευρύ κοινό, ενώ επίσης έκλεισαν συμβόλαια, για να παράσχουν αυτές τις υπηρεσίες, σε σχολεία, νοσοκομεία και φυλακές σε ολόκληρη την πολιτεία. Προς μεγάλη έκπληξη τους, γρήγορα έγιναν η μεγαλύτερη εταιρεία πραγματοποίησης τεστ και εμβολιασμών Covid, στη New England.

  H Levitronix είναι μια εταιρεία hardware, που κατασκευάζει αντλίες για την αγορές του life science, αλλά οι αντλίες δεν μπορούν να κατασκευαστούν από υπαλλήλους που βρίσκονται στα σπίτια τους. Όταν το Covid χτύπησε, αυξάνοντας την ανάγκη για αντλίες μίας χρήσης, για βιοεπεξεργασία, η εταιρεία δεν μπορούσε να στείλει τους πάντες στο σπίτι. Προκειμένου να επιβιώσουν, είχαν το προσωπικό παραγωγής να δουλεύει πιο ευέλικτες ώρες, διατηρώντας τις απαραίτητες αποστάσεις και δημιουργώντας ομάδες, που δούλευαν μεμονωμένα. Το προσωπικό που δε συμμετείχε στη παραγωγή, στάλθηκε σπίτι, με υπολογιστές και engineering development hardware. Η εταιρεία επικοινωνούσε στενά με τους πελάτες και τους προμηθευτές της, βρίσκοντας εναλλακτικές μεθόδους αποστολής, χτίζοντας τοπικά αποθέματα, αποδεικνύοντας ότι άξιζε την εμπιστοσύνη τους, εν μέσω μιας κρίσης. Ολοκλήρωσαν τη χρονιά χωρίς μετάδοση του Covid μεταξύ υπαλλήλων και καταγράφοντας ταυτόχρονα ρεκόρ, σε αποστολές προϊόντων.

Ενώ το κύμα των δοκιμών και των εμβολιασμών Covid πιθανότατα θα υποχωρήσει, πολλές αλλαγές στην κοινωνία, που προέκυψαν από την κρίση του Covid, ενδέχεται να παραμείνουν. Η στάση των ανθρώπων για τα επαγγελματικά ταξίδια, διαδικτυακές συναντήσεις, ψηφιακή υγεία και εργασία από το σπίτι θα έχει συνεχείς επιπτώσεις που θα δημιουργήσουν νέες αγορές και θα απειλήσουν άλλες.

Συνήθως η αλλαγή συμβαίνει πιο σταδιακά, από ό, τι συνέβη με τον Covid. Μια εταιρεία με την οποία συνεργάστηκα, η οποία κατασκευάζει εξοπλισμό για την αναζωογόνηση του δέρματος, παρατήρησε την τάση αύξησης των τατουάζ και μαντέψτε σε ποια αγορά εισήλθαν: Αφαίρεση τατουάζ. Όσο περισσότεροι έφηβοι κάνουν τατουάζ σήμερα, τόσο περισσότεροι θα είναι οι ενήλικες που θα θέλουν να τα αφαιρέσουν αύριο!

Οι μεγάλες εταιρείες φημίζονται, για τις αλλαγές των τάσεων, που χάνουν. Η Kodak δημιούργησε την πρώτη ψηφιακή φωτογραφική μηχανή το 1975, αλλά η εργασιακή της βάση, οι γνώσεις, τα περιουσιακά στοιχεία και τα κέρδη της, είχαν ως πυρήνα τους, την αγορά των αναλογικών φιλμ. Όταν η Kodak προσπάθησε να ανταγωνιστεί στην αγορά ψηφιακών φωτογραφικών μηχανών, μια αγορά που ξεκίνησε από τη δική της εφεύρεση, ήταν πια πολύ αργά. Υπέβαλαν αίτηση πτώχευσης, το 2012. Αυτή η αλλαγή στην αγορά, από αναλογικά φωτογραφικά φιλμ, σε ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές δεν συνέβη εν μία νυκτί, αλλά στη διάρκεια πολλών ετών.

Ορισμένες αλλαγές δεν είναι απλά μια τάση, αλλά είναι κυκλικές, όπως η αγορά ημιαγωγών, στην οποία λειτουργεί και η Levitronix. Η ομάδα κάνει εκτενή σε βάθος ανάλυση, για να καταλάβει πού βρίσκεται η αγορά εντός του κύκλου, προκειμένου να παραμείνει οικονομικά στιβαρή, ενώ χρησιμοποιεί την ύφεση ως ευκαιρία, για να προσλάβει ικανότατα στελέχη από τον ανταγωνισμό και να επενδύει σε R&D, βγαίνοντας έτσι πολύ ισχυρότερη, μετά από κάθε κάμψη.

Καθώς κοιτάζουμε το μέλλον, οι αλλαγές αφθονούν. Η τεχνητή νοημοσύνη και το machine learning, θα έχουν πολλές εφαρμογές, συμπεριλαμβανομένων των αυτο-οδηγούμενων οχημάτων, τα οποία θα επηρεάσουν τα πάντα: πού ζούμε και εργαζόμαστε και πώς κινούμαστε. Αντιμετωπίζουμε επίσης το θέμα της γήρανσης του πληθυσμού, παγκοσμίως. Με υψηλότερο προσδόκιμο ζωής και χαμηλότερη γονιμότητα, για πρώτη φορά στην ιστορία, θα υπάρχουν περισσότεροι άνθρωποι άνω των 65, από ότι, κάτω των 5 ετών. Αυτές οι αλλαγές θα φθείρουν ορισμένες αγορές και θα δημιουργήσουν εντελώς καινούργες.

Η αλλαγή μπορεί να προέλθει από νέες λύσεις, που προορίζονται για έναν συγκεκριμένο σκοπό, αλλά έχουν ως δευτερεύον αποτέλεσμα, να επιτρέπουν σε άλλες τεχνολογίες ή επιχειρηματικά μοντέλα να ικανοποιούν, διαφορετικές ανάγκες της αγοράς. Για παράδειγμα, η “παράδοση μιας νύχτας” άλλαξε τον τρόπο με τον οποίο δραστηριοποιούμαστε, όπως το να επιτρέψει στο Rent the Runway, να παρέχει βάση συνδρομής , ρούχα μέσω ταχυδρομείου. Επίσης, η τεχνολογία GPS στα τηλέφωνα μας, δημιούργησε τις συνθήκες για να υπάρξει η Uber. Τέλος, το χαμηλό κόστος των προσωπικών υπολογιστών (PCs) επέτρεψαν στο Solid Works να δημιουργήσει το 3D CAD (Computer-Aided Design) κάνοντας το, λιγότερο ακριβό και πιο εύκολο στη χρήση. Αυτή η αύξηση του 3D CAD, επέτρεψε τη δημιουργία τρισδιάστατης εκτύπωσης (3D printing). Όταν ξεκινήσαμε την Z Corporation, οι εκτυπωτές 3D, ήταν πολύ ακριβοί και προσανατολισμένοι στην ακρίβεια. Δημιουργήσαμε έναν εκτυπωτή 3D συμβατό με το γραφείο, που εκτύπωνε δέκα φορές γρηγορότερα, στο ένα δέκατο του κόστους. Η καινοτομία μας και η ανάπτυξή της, βασίστηκε στην τεχνολογία ink-jet, καθώς και στην ανάπτυξη του PC-based 3D CAD.

Η καθοδήγηση ή η διαχείριση της αλλαγής απαιτεί μια κουλτούρα και νοοτροπία καινοτομίας, στην οποία οι εργαζόμενοι, θα πρέπει να έχουν επιχειρηματικό σκεπτικό. Η ποικιλομορφία στην άποψη, οδηγεί στις καλύτερες αποφάσεις, επομένως θέλετε να προσλάβετε άτομα με συμπληρωματικές δεξιότητες, ενδιαφέροντα και εμπειρία. Δώστε τη δυνατότητα στους υπαλλήλους σας, να υποστηρίξουν την αποψη τους. Οι νέοι είναι μια εξαιρετική πηγή νέων ιδεών, νέων προσεγγίσεων σε προβλήματα και αντίληψης των νέων τάσεων, τεχνολογιών και επιχειρηματικών εργαλείων.

Εάν η εταιρεία σας είναι αυτή που καινοτομεί και δημιουργεί  την αλλαγή στην αγορά, πρέπει να προστατεύσετε τη θέση σας με διπλώματα ευρεσιτεχνίας, εμπορικά μυστικά και ιδιόκτητη τεχνογνωσία. Στην Z Corp., αδειοδοτήσαμε την βασική τεχνολογία μας, από το MIT. Τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας του ΜΙΤ, εμπόδισαν άλλους, να εισέλθουν στην αγορά με αυτήν την τεχνολογία, μέχρι τη λήξη των ευρεσιτεχνιών.

Όταν αναπτύσσεστε επιτυχώς σε μια αγορά, είναι πολύ εύκολο να πιστέψετε ότι βρήκατε «την Απάντηση», λες και ο κόσμος, ξαφνικά θα σταματήσει και θα σας επιτρέψει να παραμείνετε για πάντα στην κορυφή. Μην ξεγελάσετε τον εαυτό σας. Η αλλαγή είναι “προ των πυλών”. Πρέπει να παρακολουθείτε τις νέες τεχνολογίες, τις τάσεις των δημογραφικών στοιχείων, νεοεμφανιζόμενες νεοσύστατες εταιρείες και νέα επιχειρηματικά μοντέλα, προκειμένου να ηγηθείτε της αγοράς στο να ξεπεράσει, το ίδιο σας το προϊόν. Το ερώτημα δεν είναι αν το προϊόν σας θα απαξιωθεί ή όχι, αλλά από ποιόν, πότε και πως θα γίνει αυτό.

Αυτό που έχουν από κοινού οι επιτυχημένες επιχειρήσεις είναι πώς προβλέπουν και αντιδρούν στις αλλαγές της κοινωνίας. Αλλαγές που δημιουργούν νέες ανάγκες ή νέες λύσεις σε υπάρχουσες ανάγκες. Αυτές οι εταιρείες εκμεταλλεύονται την ευκαιρίες που προκύπτουν από τις αλλαγές, προκειμένου να επαναπροσδιοριστούν. Δεν δρουν απλώς αντιδραστικά αλλά και προορατικά, προλαβαίνοντας τις εξελίξεις.

                                       **********************************

Η Μαρίνα Χατσόπουλος είναι μία από τις πλέον εξέχουσες προσωπικότητες της Ελληνοαμερικανικής κοινότητας. Κόρη του παγκοσμίου φήμης Έλληνα καθηγητή, εφευρέτη και επιχειρηματία, Γιώργου Χατσόπουλου, έχει και η ίδια διαπρέψει τόσο ως επιχειρηματίας όσο και ως συγγραφέας (windystreet.com). Υπήρξε ιδρυτικό στέλεχος και CEO στην Ζ Corporation, μια από τις αρχικά ηγέτιδες εταιρείες στο 3D printing. Σήμερα προεδρεύει το ΔΣ της Levitronix Technologies και είναι Σύμβουλος στην Inkbit. Είναι Πρόεδρος στο Hellenic Innovation Network, μέλος του Εθνικού Συμβουλίου Ερευνας και Καινοτομίας της Κύπρου, στο MIT Corporation Visiting Committee για το Department of Mechanical Engineering. Είναι επίσης, στο Advisory Board των Nantucket Conference, MIT Enterprise Forum Greece, Eurobank's EGG accelerator και πολλών άλλων.