Η βουτιά της Puma: Η άνοδος και η παρακμή του ιστορικού αθλητικού brand

Πριν από έναν αιώνα, οι αδελφοί Rudolf και Adolf Dassler ίδρυσαν στη Γερμανία μία επιχείρηση παπουτσιών, τη Geda, και ύστερα από περίπου 20 χρόνια συνεργασίας συγκρούστηκαν ανεπανόρθωτα, με αποτέλεσμα να τη χωρίσουν στα δύο. Από αυτή την επιχείρηση προέκυψαν δύο από τις πλέον γνωστές -πλην όμως άκρως ανταγωνιστικές- εταιρείες αθλητικών ειδών. Εν ολίγοις, από το ίδιο σπίτι προέκυψε η Puma (αρχικά Ruda) του Rudolf και η Adidas του Adolf. Μάλιστα, μέχρι και σήμερα, τα κεντρικά γραφεία των δύο εταιρειών παραμένουν σε κοντινή απόσταση στη μικρή πόλη Χερτσογκενάουραχ της Βαυαρίας.

Τώρα, η Puma συμφώνησε να μπει υπό τη φτερούγα της κορυφαίας κινεζικής εταιρείας αθλητικών ειδών Anta, η οποία θα γίνει ο μεγαλύτερος μέτοχός της. Η συμφωνία, ύψους 1,8 δισ. δολαρίων, ανακοινώθηκε αυτή την εβδομάδα και έχει στόχο να αναβιώσει μία από τις πιο εμβληματικές αθλητικές μάρκες της Ευρώπης, η οποία όμως έχει απομακρυνθεί πολύ από την περίοδο ακμής.

Οσο η Adidas πέτυχε να κερδίσει το κοινό της με τα ρετρό παπούτσια τύπου Samba, η Puma βρήκε εμπόδια στην αθλητική ένδυση και στο λανσάρισμα των σνίκερ Speedcat, με αποτέλεσμα το χάσμα των πωλήσεων μεταξύ τους να διευρυνθεί αισθητά. 

Η Puma «απέκτησε υπερβολική εξάρτηση ίσως από προϊόντα lifestyle αντί των αθλητικών παπουτσιών, τα οποία πραγματικά καθοδηγούν αυτή τη βιομηχανία», είπε ο αναλυτής της Morningstar, David Swartz, επισημαίνοντας ότι λόγω των χαμηλότερων εσόδων, η εταιρεία υποχρεώθηκε να επενδύσει λιγότερο σε εξασφάλιση διασήμων για διαφημίσεις.

Μέχρι πριν μερικά χρόνια, η Puma ήταν τρίτη δημοφιλέστερη εταιρεία αθλητικών ειδών μετά τη Nike και την Adidas και προσπαθούσε να λανσάρει νέα σνίκερ και να κερδίσει κορυφαίους αθλητές και χορηγικά συμβόλαια για ομάδες ποδοσφαίρου. Οταν όμως μάρκες όπως η Hoka και η On ενισχύθηκαν, η Puma βγήκε εκτός κούρσας.

«Η Puma έχει γίνει πολύ εμπορική, εκτίθεται υπερβολικά στα λάθος κανάλια, με πάρα πολλές εκπτώσεις», είπε τον Οκτώβριο ο διευθύνων σύμβουλος της Puma Arthur Hoeld, ο οποίος προηγουμένως ήταν επικεφαλής πωλήσεων στην Adidas.

Η συμφωνία με την Anta για την απόκτηση μεριδίου 29% από την οικογένεια Pinault, η οποία βρίσκεται πίσω από τον όμιλο πολυτελείας Kering, φιλοδοξεί να δώσει στην Puma μία ευκαιρία να ανακτήσει το χαμένο έδαφος, καθώς και να επεκταθεί στην Κίνα. 

«Εχουμε πολλές ιδέες πώς να κάνουμε την Puma πιο επιτυχημένη στην Κίνα», είπε στο Reuters η Wei Lin, παγκόσμια επικεφαλής βιωσιμότητας και επενδυτικών σχέσεων στην Anta. «Είναι μία από τις πολυτιμότερες μάρκες σε αυτή τη βιομηχανία», συμπλήρωσε. Σημειώνεται ότι η συμφωνία αποτιμά την Puma περίπου στα 6,2 δισ. δολάρια, που αποτελεί χαμηλή αξία σε σύγκριση με ανταγωνιστές όπως η Adidas, η Nike και η On.

Speedcat VS Samba

Η Puma, που ιδρύθηκε το 1948, ντύνει επί δεκαετίες γνωστά ονόματα του αθλητισμού. Υστερα έφτιαξε το εργοστάσιο στο Χερτσογκενάουραχ και πλέον προμηθεύεται κατά κύριο λόγο από εργοστάσια στην Κίνα, το Βιετνάμ και την Ινδονησία. Οταν η φήμη της Adidas εκτινάχθηκε, η Puma επίσης ανέβηκε και η μετοχή της κορυφώθηκε στα 115 ευρώ στα τέλη του 2021. Εκτοτε, όμως, κατρακυλά και έχει χάσει 80% της αξίας της. Η κεφαλαιοποίησή της αυτή την εβδομάδα ήταν περίπου στα 3,2 δισ. ευρώ, το ένα όγδοο του μεγέθους της Adidas.

Η αβεβαιότητα του εμπορικού πολέμου χτύπησε συνολικά τον κλάδο του λιανεμπορίου τα τελευταία χρόνια, αλλά η Puma δέχθηκε ακόμα μεγαλύτερο πλήγμα. Ο ανταγωνισμός εντάθηκε, καθώς οι πρόσφατες κυκλοφορίες, όπως το ανανεωμένο σνίκερ Speedcat, επισκιάστηκαν από το Samba της Adidas και άλλα ρετρό μοντέλα, που έχουν αντίστοιχο σχεδιασμό με τα δημοφιλή παπούτσια των οπαδών του ποδοσφαίρου από τη δεκαετία του 1970 και του 1980.

Σημειώνεται ότι ο Hoeld ανακοίνωσε τον Οκτώβριο ένα πλάνο αναδιάρθρωσης με περικοπή 900 θέσεων εργασίας, λιγότερες εκπτώσεις, βελτίωση του μάρκετινγκ και μείωση του εύρους των προϊόντων. 

Ο Felix Dennl, αναλυτής στη Metzler, είπε ότι η Adidas άσκησε πίεση στην Puma, αποκτώντας πλεονέκτημα στα σνίκερ. «Η Adidas ήταν η πρώτη που εκμεταλλεύθηκε την τάση των ρετρό σνίκερ, περίπου έξι μήνες πριν την Puma», είπε. «Αυτό όχι μόνο επέτρεψε στην Adidas να πάρει το προβάδισμα… αλλά και να μεταφέρει τη δημοτικότητα της μάρκας από τα υποδήματα lifestyle σε franchise υψηλών επιδόσεων», τόνισε.

moneyreview.gr με πληροφορίες από Reuters