Ο Μασκ ξεμένει από ιδέες για να σώσει την Tesla

Ο Έλον Μασκ μειώνει τον ρόλο του από το Τμήμα Κυβερνητικής Αποτελεσματικότητας των ΗΠΑ (DOGE) που προκάλεσε διαμαρτυρίες αλλά και βανδαλισμούς σε καταστήματα της Tesla. Ωστόσο, η αυτοκινητοβιομηχανία χρειάζεται ένα προϊόν-πάταγο, που δεν διαφαίνεται στον ορίζοντα, ενώ και η δραστηριότητα παραγωγής μπαταριών θα υποφέρει από τους δασμούς Τραμπ.

Τις προηγούμενες μέρες η Tesla ανακοίνωσε τα χειρότερα αποτελέσματα τριμήνου της τελευταίας 4ετίας. Οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 9%. Τα έσοδα κατρακύλησαν κατά 71% - με "βαρίδι" τη μείωση των εσόδων από την αυτοκινητοβιομηχανία κατά 20%. Ενόψει δασμών, η εταιρεία δεν μπήκε στον κόπο να δώσει πρόβλεψη για τις πωλήσεις στο υπόλοιπο του έτους. 

Όμως η μετοχή έκανε ράλι, καθώς οι επενδυτές αναθάρρησαν αφού ο Μασκ δήλωσε ότι σύντομα θα αποσυρθεί από τα κυβερνητικά του καθήκοντα και θα επιστρέψει με μεγαλύτερη αφοσίωση στη διοίκηση της Tesla (και ας μην ξεχνάμε τις αρμοδιότητές του στη SpaceX, στην xAI και στη Neuralink).

Κι όμως, δεν θα είναι αυτή η "θεραπεία", όπως πιστεύουν οι επενδυτές. Ναι, τα προβλήματα που αντιμετωπίζει η Tesla έχουν επιδεινωθεί με την ένταξη του Μασκ στην κυβέρνηση Τραμπ: μικρότερα περιθώρια κέρδους, πιο σκληρός ανταγωνισμός και "στιγματισμός" της μάρκας. Προβλήματα που δεν αναμένεται να λυθούν σύντομα, ακόμη και αν ο Μασκ γίνει ο πιο δραστήριος CEO. Ακόμα χειρότερα, ο Μασκ φαίνεται πως έχει ξεμείνει από ιδέες για να αλλάξει την κατάσταση.

Προς το παρόν, η Tesla κερδίζει από την πώληση αυτοκινήτων και συστημάτων αποθήκευσης μπαταριών. Και οι δύο δραστηριότητες αντιμετωπίζουν προβλήματα. Δεν έχει διάδοχο για τα Model Y και το Model 3 (η τελευταία έκδοση του Cybertruck ήταν μια από τις μεγαλύτερες αποτυχίες στην ιστορία της αυτοκινητοβιομηχανίας). Ταυτόχρονα, θα δεχθεί πλήγμα από τους δασμούς του Τραμπ, οι οποίοι αναμένεται να "παγώσουν" τις πωλήσεις αυτοκινήτων. Το χειρότερο όμως για την Tesla είναι οι δασμοί 145% για τις εισαγόμενες από την Κίνα κυψέλες μπαταριών που θα έχουν αρνητικό αντίκτυπο στην παραγωγή μπαταριών της Tesla, ένα από τα ελάχιστα "φωτεινά" σημεία του περασμένου τριμήνου. 

Ο Μάσκ υποβάθμισε αυτά τα προβλήματα κατά την ενημέρωση για τα οικονομικά αποτελέσματα της αυτοκινητοβιομηχανίας στις 22 Απριλίου. "Δεν βρισκόμαστε στο χείλος του θανάτου, ούτε καν κοντά", είπε. "Υπάρχουν κάποιες προκλήσεις και αναμένω ότι... μάλλον θα υπάρξουν κάποιες απροσδόκτητες προσκρούσεις φέτος".

Ορισμένες, πάντως, είναι αναμενόμενες. Μπορεί οι πολιτικές δραστηριότητες του Μασκ να του δέσμευαν πολύ περισσότερο χρόνο από τις 20 Ιανουαρίου που επέστρεψε ο Τραμπ στον Λευκό Οίκο, ωστόσο ο εναγκαλισμός του με την ακροδεξιά πολιτική και τα εμπρηστικά σχόλια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι που έχουν αμαυρώσει την εικόνα της Tesla τουλάχιστον εδώ και έναν χρόνο, ιδίως σε σημαντικές αγορές όπως η Καλιφόρνια και η Ευρώπη. Μια σειρά από δημοσκοπήσεις, όπως αυτή της Νομική Σχολής του Πανεπιστημίου Marquette τον Απρίλιο, διαπιστώνουν ότι το 60% των ερωτηθέντων έχει αρνητική άποψη για τον Μασκ και το 58% αποδοκιμάζει το έργο του DOGE. Έρευνα της YouGov/Yahoo News τον Μάρτιο ανέδειξε το εύρημα ότι το 67% των Αμερικανών δεν θα αγόραζε ή μίσθωνε μοντέλο της Tesla, με την πλειονότητα να υποστηρίζει ότι ο Μάσκ είναι ο λόγος.

"Θυμάστε το σκάνδαλο με τις εκπομπές ρύπων της VW; Μια ρυθμιστική κρίση τής κόστισε δεκάδες δισεκατομμύρια και τη φήμη της. Σε αυτό το σημείο βρίσκεται τώρα η Tesla", σχολίασε η Sue Benson, CEO και ιδρύτρια της The Behaviours Agency, εταιρείας μάρκετινγκ με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο. "Μόνο που αυτή τη φορά, δεν πρόκειται για το προϊόν. Πρόκειται για το πρόσωπο. Είναι πολύ αργά για να διαχωρίσουμε τον άνθρωπο από τη μάρκα. Και εν τω μεταξύ, έχει χαθεί το πλεονέκτημα του ηλεκτρικου οχήματος".

Ο Μασκ μπορεί να περνάει πάλι περισσότερο χρόνο στην αυτοκινητοβιομηχανία, θα συνεχίσει όμως να επιβλέπει τη SpaceX, τη X, την Boring Company και τη Neuralink. Πολύ πριν από το DOGE, ο χρόνος του ήταν ήδη περιορισμένος.

"Είπε αυτό που πίστευε ότι ήθελε να ακούσει ο κόσμος", επισήμανε ο Ross Gerber, CEO της Gerber Kawasaki Wealth and Investment Management, ο οποίος κατέχει μετοχές της εταιρείας αλλά έχει ταχθεί υπέρ της παραίτησης του Μασκ. "Θα συνεχίσει να διευθύνει το xAI, θα συνεχίσει να κάνει αυτό που κάνει στην Tesla, τη SpaceX και την X και θα συνεχίσει να εμπλέκεται με το DOGE. Τι αλλάζει;"

Το πιο πιεστικό πρόβλημα για την Tesla είναι να αντιστρέψει την πτώση των πωλήσεών της (στα ηλεκτρικά αυτοκίνητα), που μειώθηκαν κατά 13% το α' τρίμηνο. Ακόμα πιο ανησυχητικό είναι ότι τα έσοδα από την αυτοκινητοβιομηχανία υποχώρησαν κατά 20%, που σημαίνει ότι όχι μόνο πούλησε λιγότερα οχήματα αλλά και σε χαμηλότερες τιμές. Τα συνολικά της κέρδη, ύψους 409 εκατ. δολαρίων προήλθαν από ρυθμιστικές πιστώσεις - χρήματα που λαμβάνει από άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες για να συμμορφωθούν με τους κανόνες ρύπανσης στις ΗΠΑ, στην Καλιφόρνια και στην ΕΕ. Χωρίς τις πιστώσεις ύψους 595 εκατ. δολαρίων που "πούλησε" η Tesla στο τρίμηνο θα είχε καταγράψει ζημιές.

Η απλούστερη και πιο προφανής λύση για τις προβληματικές πωλήσεις της Tesla είναι ένα νέο μοντέλο. Αντ' αυτού, ο Μασκ και οι μηχανικοί του ετοιμάζουν ανανεωμένες, και φθηνότερες, εκδόσεις των Model Y και 3, που ξεκίνησαν να πωλούνται το 2020 και το 2017, αντίστοιχα. Αντί να ακολουθήσουν την πρακτική των παραδοσιακών αυτοκινητοβιομηχανών με μια "ολοκληρωτική" αλλαγή μοντέλου, όπου το σχήμα του αμαξώματος και το εσωτερικό αλλάζουν εντελώς, το μοντέλο Y του 2025 είναι μάλλον μια ανανέωση της έκδοσης του 2024.

Η κίνηση αυτή μπορεί να δώσει κάποια ώθηση στις πωλήσεις, αλλά δεν είναι μια μακροπρόθεσμη στρατηγική που κερδίζει. Υπάρχει λόγος που οι αυτοκινητοβιομηχανίες λανσάρουν συχνά νέα μοντέλα. Οι εντυπωσιακές αλλαγές στο στυλ συνήθως παράγουν καλύτερα αποτελέσματα, σύμφωνα με τον ερευνητή του κλάδου Glenn Mercer, ο οποίος διευθύνει την εταιρεία συμβούλων GM Automotive με έδρα το Κλίβελαντ. "Αφήνοντας αυτά τα μοντέλα στην αγορά για πάντα, χωρίς σημαντικές αλλαγές στη λαμαρίνα, σημαίνει ότι μιλάμε -με κάποια υπερβολή- για ζόμπι", δήλωσε στο Forbes ο Mercer.

Ούτε ο Μασκ ούτε ο Lars Moravy, ο επικεφαλής μηχανικής των οχημάτων της Tesla, αναφέρθηκαν λεπτομερώς στα σχέδιά τους για φθηνότερα μοντέλα, κατά την ενημέρωση για τα οικονομικά αποτελέσματα. Αναλυτές του κλάδου της αυτοκινητοβιομηχανίας αναμένουν ότι η Tesla θα χρησιμοποιήσει ένα φθηνότερο πακέτο μπαταριών με μικρότερη αυτονομία.

"Αν αντί για restyling, η Tesla μειώσει τις τιμές των οχημάτων της αφαιρώντας πράγματα -όπως έχει αφαιρέσει ήδη τους αισθητήρες στάθμευσης με υπέρηχους- αυτό θα είναι ακόμη χειρότερο", τόνισε ο Mercer. "Συνήθως όταν ένα μοντέλο φτάνει στην παρακμή του βίου του, του προσθέτεις πράγματα για να αποπροσανατολίσεις τους καταναλωτές από την απαρχαιωμένη του εμφάνιση".

Ο ανταγωνισμός των ηλεκτρικών οχημάτων

Ξέρετε ποιος έχει τα πιο νέα μοντέλα; Οι ταχέως αναπτυσσόμενοι Κινέζοι κατασκευαστές ηλεκτρικών οχημάτων, ιδίως η BYD, καθώς και η General Motors, η Hyundai, η Kia, η Honda και η Rivian. Δεν είναι περίεργο που το μερίδιο της Tesla στην αγορά των ηλεκτρικών οχημάτων έπεσε στο 43% το α' τρίμηνο, από 75% πριν από τρία χρόνια.

Κάποτε ο Μασκ ισχυριζόταν ότι η Tesla θα πουλούσε 20 εκατ. ηλεκτρικά οχήματα ετησίως μέχρι το τέλος της δεκαετίας του 2020. Τώρα, έχει εγκαταλείψει σιωπηρά αυτό τον στόχο, και έχει στραφεί σε ένα νέο επιχειρηματικό μοντέλο που βασίζεται στην πώληση διαδρομών με ρομποτάξι, υπηρεσιών τεχνητής νοημοσύνης κ.λπ.

"Το μέλλον της εταιρείας βασίζεται ως επί το πλείστον στα οχήματα αυτόνομης οδήγησης μεγάλης κλίμακας και σε έναν τεράστιο αριθμό αυτόνομων ανθρωποειδών ρομπότ", είπε ο Μασκ την προηγούμενη εβδομάδα. "Η αξία μιας εταιρείας που κατασκευάζει χρηστικά αυτόνομα ανθρωποειδή ρομπότ και οχήματα αυτόνομης οδήγησης σε μεγάλη κλίμακα με χαμηλό κόστος, όπως θα κάνει η Tesla, είναι συγκλονιστική".

Αυτό είναι αλήθεια, αλλά η Tesla δεν έχει αποδείξει ότι μπορεί να το κάνει. Η Waymo είναι η de facto ηγέτιδα δύναμη στα ρομποταξί, με οχήματα που διαθέτουν πολύ πιο προηγμένους αισθητήρες και υπολογιστικές δυνατότητες από ό,τι σχεδιάζει ο Μασκ. Στο μεταξύ, η Boston Dynamics έχει παρουσιάσει εδώ και χρόνια ανθρωποειδή και ζωικού τύπου ρομπότ που φαίνεται να έχουν πολύ μεγαλύτερες δυνατότητες από τον Optimus της Tesla. (Ένα ακόμη πρόβλημα: ο Μασκ ανέφερε κατά την παρουσίαση των αποτελεσμάτων ότι η Tesla δεν μπορεί να προμηθευτεί μαγνήτες από σπάνιες γαίες που χρειάζονται οι κινητήρες του ρομπότ αυτή την περίοδο λόγω των περιορισμών που εφάρμοσε ως αντίποινα η Κίνα -ο μοναδικός προμηθευτής τους- στους δασμούς του Τραμπ).

Επενδυτές όπως ο Gerber θέλουν να δουν τον Μασκ να δίνει προτεραιότητα σε νέα προϊόντα. Πιστεύει ότι η ιδέα του Cybercab που παρουσίασε η Tesla το περασμένο φθινόπωρο, ένα φουτουριστικό μοντέλο ρομποτάξι χωρίς τιμόνι, θα μπορούσε να είχε πωληθεί ως ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο σε προσιτή τιμή.

"Δεν έχει νόημα. Το Cybercab θα έπρεπε να ήταν απλώς ένα δίθυρο, μικρό Tesla των 25.000 δολαρίων", σχολίασε. "Απλά να κάνουμε το Cybercab με τιμόνι και να το αναβαθμίσουμε. Είναι ένα cool αυτοκίνητο και μοιάζει διαφορετικό από οποιοδήποτε άλλο στη γκάμα του. Θα μπορούσε να προσελκύσει νέους πελάτες, ειδικά αν πωλείται στα 25.000 δολάρια".

Οι επιπτώσεις από τους δασμούς

Η Tesla είναι κάπως καλύτερα θωρακισμένη απέναντι στους δασμούς του Τραμπ, καθώς δεν εισάγει οχήματα που κατασκευάζονται στο εξωτερικό, ούτε καν από τον Καναδά και το Μεξικό, όπως κάνουν οι περισσότερες άλλες αυτοκινητοβιομηχανίες. Αλλά εξακολουθεί να προμηθεύεται χάλυβα, αλουμίνιο και εξαρτήματα αυτοκινήτων από χώρες εκτός ΗΠΑ, οπότε θα πληγεί από το υψηλότερο κόστος για τα προϊόντα αυτά. Και οι δασμοί θα πλήξουν την πιο επιτυχημένη δραστηριότητά της μετά τα ηλεκτρικά οχήματα: την παραγωγή και αποθήκευση ενέργειας, όπου πουλάει πακέτα μπαταριών σε ιδιοκτήτες σπιτιών, επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας και εταιρείες. Το α' τρίμηνο, η Tesla σημείωσε άλμα 67% στα έσοδα αυτού του επιχειρηματικού κλάδου στα 2,73 δισ. δολάρια.

Αλλά για αυτά τα πακέτα μπαταριών, η Tesla βασίζεται σε μπαταρίες φωσφορικού λιθίου-σιδήρου (LFP) που κατασκευάζονται στην Κίνα, η οποία τώρα θα πληγεί από τον φόρο 145% του Τραμπ. Η Tesla είχε προγραμματίσει να αρχίσει να κατασκευάζει φέτος κυψέλες LFP στο τεράστιο εργοστάσιο μπαταριών της στη Νεβάδα, στο πλαίσιο μιας νέας συμφωνίας αδειοδότησης με την κινεζική CATL, τον μεγαλύτερο κατασκευαστή μπαταριών ηλεκτρικών οχημάτων στον κόσμο. Θα ήταν φθηνότερες από τις κυψέλες ιόντων λιθίου που μπαίνουν στις συστοιχίες των ηλεκτρικών αυτοκινήτων της Tesla. Αλλά αυτό το σχέδιο έχει παγώσει πλέον.

"Ο αντίκτυπος των δασμών στην ενεργειακή δραστηριότητα της Tesla θα είναι μεγαλύτερος, καθώς προμηθευόμαστε κυψέλες μπαταριών LFP από την Κίνα", ανέφερε ο CFO της Tesla, Vaibhav Taneja. "Ο εξοπλισμός που διαθέτουμε μπορεί να εξυπηρετήσει πολύ μικρό ποσοστό της συνολικής εγκατεστημένης δυναμικότητάς μας μέχρι τώρα".

Αυτό σημαίνει πολύ υψηλότερες τιμές για τα megapacks της Tesla και λιγότερες επιχειρήσεις, ιδίως από τον κλάδο κοινής ωφέλειας που τα αγοράζουν για να αποθηκεύουν ηλιακή και αιολική ενέργεια.

"Κανείς, ούτε καν η Tesla, δεν κατασκευάζει LFP στις ΗΠΑ. Οι δασμοί 145% σημαίνουν ότι οι τιμές αυτών των κυψελών ανεβαίνουν για όλους", εξήγησε άτομο με γνώση των μπαταριών της Tesla που διατήρησε την ανωνυμία του. "Οι επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας δεν θέλουν να πληρώσουν περισσότερα χρήματα. Δεν είναι ότι η Tesla θα χάσει από τον ανταγωνισμό. Σε αυτή την περίπτωση, η αγορά απλώς εξαφανίζεται όσο η τιμή ανεβαίνει".

Ο Gerber, παλαιότερος θαυμαστής του Μασκ επί χρόνια και σήμερα επικριτής του, δεν βλέπει καμία ένδειξη ότι ο Έλον έχει ιδέες για να διορθώσει άμεσα τη στρατηγική προϊόντων της Tesla, ακόμη και αν κάνει λιγότερη δουλειά στο DOGE.

"Απλώς δεν νομίζω ότι η μικρότερη εμπλοκή του Μασκ στο κυβερνητικό έργο θα αλλάξει προς το καλύτερο τα πράγματα για την Tesla", σημείωσε. "Δεν θα λύσει τα προβλήματά της".

Forbes