Κίνα: Επάνοδος των αγοραστών στην πολυτέλεια – Συγκρατημένη αισιοδοξία

Συγκρατημένη αισιοδοξία εκφράζουν ανώτατα στελέχη δυτικών εταιρειών όπως οι Prada, Coach, EssilorLuxottica και Value Retail, για τη ζήτηση προϊόντων πολυτελείας από τους Κινέζους καταναλωτές, μετά τα στοιχεία που δείχνουν ότι οι αγοραστές επιστρέφουν στα προϊόντα luxury, έπειτα από μήνες ύφεσης. 

Η Κίνα είχε αναπτύξει δυναμική για να γίνει η μεγαλύτερη αγορά προϊόντων πολυτελείας στον κόσμο κατά τη διάρκεια της πανδημίας του κορωνοϊού, αλλά ο τομέας έχει επιβραδυνθεί σημαντικά από τότε. Η υψηλή ανεργία των νέων, η παρατεταμένη ύφεση στον τομέα των ακινήτων και η μειωμένη εμπιστοσύνη των νοικοκυριών έχουν επηρεάσει αρνητικά τις προαιρετικές αγορές, ιδίως για τους καταναλωτές μεσαίου εισοδήματος.

Στελέχη των brands πολυτελείας ανέφεραν στο CNBC ότι αρχίζουν να παρατηρούν μια αλλαγή στα καταναλωτικά πρότυπα. «Πράγματι, βλέπουμε τα πράγματα να σταθεροποιούνται», δήλωσε ο Andrea Bonini, οικονομικός διευθυντής της Prada, εκτιμώντας ότι ένα πιο «ομαλοποιημένο» περιβάλλον μπορεί να εμφανιστεί μόνο το 2026, μετά τις απότομες διακυμάνσεις που ακολούθησαν την πανδημία.

Ο πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Coach, Todd Khan διαπιστώνει ισχυρή δυναμική, μετά από ένα «υπέροχο τρίμηνο». Όπως ανέφερε, «η δραστηριότητα της εταιρείας στην Κίνα αυξήθηκε κατά 20%», ενώ η τάση αυτή διατηρείται εδώ και αρκετά τρίμηνα. Η εταιρεία ενισχύει την παρουσία της στην αγορά, με στούντιο σχεδιασμού στην Κίνα και επέκταση σε περιφερειακούς κόμβους όπως η Γουχάν. Η Coach έχει επίσης μείνει σε κάποιο βαθμό απρόσβλητη από την επιβολή δασμών από τις ΗΠΑ. «Έτσι, το 40% της ανάπτυξής μας είναι διεθνές. Επομένως, για το διεθνές εμπόριο, οι δασμοί των ΗΠΑ… δεν έχουν καμία επίδραση», δήλωσε ο Khan.

Το αποδεικνύουν τα κέρδη

Έρευνα της UBS δείχνει ότι οι πωλήσεις της Burberry στην ευρύτερη περιοχή της Κίνας αυξήθηκαν κατά 3% το τελευταίο τρίμηνο, ξεπερνώντας τις προσδοκίες για σταθερή ανάπτυξη, ενώ η Richemont δήλωσε ότι οι πωλήσεις σε Κινέζους πελάτες ήταν «σχεδόν σταθερές», μια σημαντική βελτίωση σε σχέση με τις διψήφιες μειώσεις του πρόσφατου παρελθόντος. Η UBS πρόσθεσε ότι η Richemont σημείωσε αύξηση 10% στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού και παρουσίασε βελτίωση της δυναμικής μέχρι το τέλος του έτους.

Η LVMH, από την πλευρά της, είδε τα πρώτα σημάδια σταθεροποίησης. Τον περασμένο μήνα ανακοίνωσε αύξηση πωλήσεων 1% για το τρίτο τρίμηνο, την πρώτη τριμηνιαία αύξηση φέτος.

Η Chiara Battistini, επικεφαλής του τμήματος ευρωπαϊκών προϊόντων πολυτελείας της JP Morgan, δήλωσε πάντως ότι «είναι νωρίς για να μιλήσουμε για αναστροφή της τάσης και πλήρη στροφή», επισημαίνοντας ότι η εμφανής βελτίωση προήλθε από μια «ιδιαίτερα ευνοϊκή» βάση σύγκρισης. Μέρος της ανόδου, όπως είπε, αντανακλούσε την επιστροφή των δαπανών στην ηπειρωτική Κίνα και όχι μια ευρεία επιτάχυνση.

Ο ανταγωνισμός από τις τοπικές συνθήκες 

Οι παγκόσμιες μάρκες πιέζονται να προσαρμοστούν στις συνθήκες  που επικρατούν στην Κίνα με πολύ πιο επιθετικό τρόπο, καθώς εντείνεται ο ανταγωνισμός από τις κινεζικές μάρκες. Πολλές αυξάνουν το μάρκετινγκ που εστιάζει στην Κίνα, σε ορισμένες περιπτώσεις σε ποσοστό άνω του 40% των εσόδων, ενώ προσαρμόζουν τα σχέδια, χρησιμοποιώντας τοπικά δεδομένα καταναλωτών.

Η άνοδος των πλατφορμών κοινωνικών μέσων Xiaohongshu και Douyin έχει επίσης αναγκάσει τις εταιρείες να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους στο περιεχόμενο και τα προϊόντα. Η αλλαγή μεταφέρεται σταδιακά στη λιανική και τις μεγάλες εταιρείες πολυτελών προϊόντων, οι οποίες σημειώνουν μέτρια ανάπτυξη στην περιοχή. 

Τα εκπτωτικά outlet συνεχίζουν να προσελκύουν εν δυνάμει αγοραστές, οι οποίοι θα γίνουν και πάλι πελάτες που αγοράζουν σε κανονικές τιμές λιανικής σε κάποια διαφορετική στιγμή.

Το ίδιο ισχύει και για τον όμιλο οπτικών EssilorLuxottica, ο οποίος επίσης διαπιστώνει ευρεία ανάπτυξη. Ο CFO της εταιρείας Stefano Grassi δήλωσε: «Είχαμε διψήφια αύξηση στη Βόρεια Αμερική, διψήφια αύξηση στην Ευρώπη και διψήφια αύξηση στην Ασία». «Δεν βλέπουμε τους καταναλωτές να μειώνουν τις αγορές τους. Βλέπουμε τους καταναλωτές να προσελκύονται από την καινοτομία των προϊόντων», τόνισε ο Grassi.

Οι επικεφαλής των εταιρειών πολυτελείας πάντως, συμφωνούν ότι η Κίνα σταθεροποιείται αλλά δεν έχει ακόμη ανακάμψει, κάτι το οποίο χρειάζεται περισσότερο χρόνο για να επιτευχθεί.

moneyreview.gr