Σούπερ μάρκετ: 6 στους 10 Έλληνες κόβουν δαπάνες

Σε περίοδο έντονων πιέσεων, αλλά και σημαντικών ανακατατάξεων, εισέρχεται το λιανεμπόριο τροφίμων στην Ελλάδα, καθώς οι καταναλωτές περιορίζουν τις αγορές τους, επισκέπτονται περισσότερες αλυσίδες για να εντοπίσουν τις χαμηλότερες τιμές και στρέφονται σταθερά προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας.

Νέα ανάλυση της McKinsey & Company για την ελληνική αγορά σούπερ μάρκετ καταγράφει ένα περιβάλλον αυξημένου ανταγωνισμού, υψηλού κόστους και χαμηλής κερδοφορίας, στο οποίο η τεχνολογία, οι εξαγορές και η ανάπτυξη νέων πηγών εσόδων αναμένεται να διαδραματίσουν καθοριστικό ρόλο.

Η ανάλυση βασίζεται σε ευρήματα της πανευρωπαϊκής μελέτης «The State of Grocery Retail in Europe», καθώς και σε πρωτογενή στοιχεία από την εγχώρια αγορά. Σύμφωνα με τη McKinsey, ο κλάδος έχει βιώσει τα τελευταία πέντε χρόνια περισσότερες αλλαγές και ανατροπές από όσες είχε αντιμετωπίσει συνολικά κατά την προηγούμενη 25ετία.

Έξι στους δέκα σχεδιάζουν να περιορίσουν τις αγορές τροφίμων

Η πίεση στο διαθέσιμο εισόδημα αποτυπώνεται άμεσα στις προθέσεις των καταναλωτών. Το 63% των Ελλήνων δηλώνει ότι σχεδιάζει να μειώσει τη δαπάνη του για τρόφιμα, ποσοστό αισθητά υψηλότερο από το 50% που καταγράφεται κατά μέσο όρο στην Ευρωπαϊκή Ένωση.

Η βασική στρατηγική των νοικοκυριών είναι η στροφή σε φθηνότερα προϊόντα και η συστηματική αναζήτηση προσφορών. Η τάση αυτή αναμένεται να ενισχύσει περαιτέρω τη θέση των εκπτωτικών αλυσίδων, αλλά και να αυξήσει την πίεση προς τις παραδοσιακές επιχειρήσεις του κλάδου.

Παράλληλα, η πιστότητα των καταναλωτών προς μία συγκεκριμένη αλυσίδα υποχωρεί. Μόλις το 15% των Ελλήνων πραγματοποιεί τις αγορές του αποκλειστικά από ένα δίκτυο σούπερ μάρκετ, ενώ το 73% επισκέπτεται κάθε εβδομάδα δύο ή τρεις διαφορετικές αλυσίδες.

Η σύγκριση τιμών και προσφορών έχει, συνεπώς, μετατραπεί σε μόνιμη καταναλωτική συμπεριφορά και όχι σε περιστασιακή αντίδραση στην ακρίβεια.

Χαμηλότερα εισοδήματα, μεγαλύτερη έμφαση στην τιμή

Η ελληνική αγορά παρουσιάζει μεγαλύτερη διαφοροποίηση των καταναλωτικών επιλογών ανάλογα με το εισόδημα σε σύγκριση με την υπόλοιπη Ευρώπη.

Στα νοικοκυριά χαμηλότερου εισοδήματος, το 70% δίνει προτεραιότητα στην τιμή. Αντίθετα, οι καταναλωτές υψηλότερου εισοδήματος στρέφονται περισσότερο σε προϊόντα που συνδέονται με την ποιότητα και την υγιεινή διατροφή.

Είναι χαρακτηριστικό ότι το 46% των Ελλήνων καταναλωτών υψηλότερου εισοδήματος δηλώνει ότι αναζητά τέτοιες επιλογές, έναντι 35% στην Ευρώπη.

Συνολικά, το 36% των Ελλήνων εμφανίζει αυξημένο ενδιαφέρον για την υγιεινή διατροφή, έναντι 31% του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Η ζήτηση επικεντρώνεται κυρίως σε φρέσκα προϊόντα, τρόφιμα υψηλής περιεκτικότητας σε πρωτεΐνη και επιλογές με λιγότερες θερμίδες.

Η τάση είναι ισχυρότερη στις νεότερες ηλικίες και κυρίως στη Gen Z, ενώ τα βιολογικά και τα φυτικά προϊόντα εξακολουθούν να απευθύνονται σε πιο περιορισμένο κοινό.

Σημείο καμπής για τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας

Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αναδεικνύονται σε έναν από τους σημαντικότερους μοχλούς αλλαγής της αγοράς. Παρότι το μερίδιό τους στην Ελλάδα διαμορφώνεται περίπου στο 24%, έναντι 40% στην Ευρώπη, η αντίληψη των καταναλωτών για την ποιότητά τους έχει αλλάξει αισθητά. Το 91% εκτιμά ότι τα private label προσφέρουν αντίστοιχη ή καλύτερη σχέση ποιότητας-τιμής σε σύγκριση με τα επώνυμα προϊόντα, ενώ το 37% σκοπεύει να αυξήσει τις σχετικές αγορές του.

Σύμφωνα με τον Senior Partner της McKinsey Παύλο Έξαρχο, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα βρίσκονται πλέον σε σημείο καμπής, δημιουργώντας για τις αλυσίδες την ευκαιρία να αναπτύξουν ισχυρά και διαφοροποιημένα εμπορικά σήματα, προσαρμοσμένα σε συγκεκριμένες καταναλωτικές ανάγκες.

Την ίδια στιγμή, η κερδοφορία των επιχειρήσεων του κλάδου παραμένει περιορισμένη. Τα περιθώρια EBITDA των εταιρειών λιανικής τροφίμων στην Ελλάδα κινούνται περίπου στο 5%, έναντι 6% κατά μέσο όρο στην Ευρώπη.

Η ελληνική αγορά εξακολουθεί επίσης να είναι περισσότερο κατακερματισμένη. Τα μικρά και ανεξάρτητα καταστήματα διατηρούν μερίδιο κοντά στο 30%, όταν στην Ευρωπαϊκή Ένωση το αντίστοιχο ποσοστό υπολογίζεται περίπου στο 18%.

Η εικόνα αυτή αφήνει ανοιχτό το ενδεχόμενο νέων εξαγορών, συγχωνεύσεων και εμπορικών συνεργασιών, με στόχο τη δημιουργία οικονομιών κλίμακας και τη μείωση του λειτουργικού κόστους.

Η τεχνητή νοημοσύνη μπαίνει στο καλάθι

Κρίσιμος παράγοντας για την επόμενη ημέρα του κλάδου θεωρείται η αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης και των προηγμένων αναλύσεων δεδομένων.

Οι εφαρμογές μπορούν να χρησιμοποιηθούν από την προσωποποιημένη προώθηση προϊόντων και τη διαχείριση των προγραμμάτων πιστότητας έως την πρόβλεψη της ζήτησης, τον έλεγχο των αποθεμάτων και τη βελτιστοποίηση της εφοδιαστικής αλυσίδας.

Στην Ελλάδα, η χρήση τέτοιων συστημάτων παραμένει ακόμα περιορισμένη. Ωστόσο, πρώιμες εφαρμογές έχουν καταγράψει αύξηση έως και 20% στις προσθήκες προϊόντων στο ηλεκτρονικό καλάθι αγορών.

Αντίθετα, το ηλεκτρονικό εμπόριο τροφίμων εξακολουθεί να καταλαμβάνει μικρό μέρος της αγοράς. Η διείσδυσή του υπολογίζεται περίπου στο 3%, έναντι 6% στη Γαλλία και 10% στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Η ανάπτυξη του online grocery καθοδηγείται κυρίως από τους Millennials και τη Gen Z, οι οποίοι δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην ευκολία, την ταχύτητα και την προσωποποιημένη εμπειρία αγορών.

Πού θα αναζητήσουν ανάπτυξη οι αλυσίδες

Η McKinsey εκτιμά ότι οι επιχειρήσεις του κλάδου θα πρέπει να κινηθούν σε τρεις βασικούς άξονες: στην ενίσχυση της υφιστάμενης θέσης τους, στη βελτίωση της αποδοτικότητας και στην ανάπτυξη νέων πηγών εσόδων.

Στις βασικές προτεραιότητες περιλαμβάνονται οι επενδύσεις σε private brands, τα προγράμματα επιβράβευσης, οι ψηφιακές υποδομές, οι συνεργασίες και οι εξαγορές. Παράλληλα, η αξιοποίηση της τεχνητής νοημοσύνης και η αναδιοργάνωση της εφοδιαστικής αλυσίδας μπορούν να περιορίσουν τα κόστη.

Ως νέα πεδία ανάπτυξης εξετάζονται το retail media, δηλαδή η αξιοποίηση των καταστημάτων και των ψηφιακών πλατφορμών ως διαφημιστικών καναλιών, η παροχή υπηρεσιών προς τρίτους και η επέκταση σε δραστηριότητες πέρα από το παραδοσιακό λιανεμπόριο τροφίμων.

Όπως επισημαίνει η Partner της McKinsey στην Αθήνα, Ευσταθία Κουλουρίδη, η επόμενη ημέρα του οργανωμένου λιανεμπορίου δεν θα κριθεί μόνο στις τιμές και στις προσφορές. Καθοριστική θα είναι η δυνατότητα των αλυσίδων να συνδυάσουν την αξία για τον καταναλωτή με την προσωποποιημένη επικοινωνία, την τεχνολογία και την αναζήτηση νέων πηγών ανάπτυξης.

moneyreview.gr