Lego: Η αυτοκρατορία των 6,5 δισ. δολαρίων και το μεγάλο «όχι» στην AI

Η Lego συνεχίζει να χτίζει ρεκόρ, διευρύνοντας την απήχησή της πολύ πέρα από το παραδοσιακό παιδικό κοινό. Η δανέζικη εταιρεία ανακοίνωσε άνοδο 21% στα έσοδά της το πρώτο εξάμηνο του 2026, καθώς οι συνεργασίες με το Παγκόσμιο Κύπελλο ποδοσφαίρου, τη Formula 1 και τα Pokémon, αλλά και σειρές που απευθύνονται σε ενήλικες, έφεραν νέους καταναλωτές στο brand.

Την ίδια ώρα, όμως, η Lego βάζει ένα σαφές όριο στην τεχνολογική της μετάβαση, μπορεί να χρησιμοποιεί την τεχνητή νοημοσύνη για να αυτοματοποιεί διαδικασίες, αλλά δεν σκοπεύει να της παραδώσει τον σχεδιασμό των προϊόντων της.

Σύμφωνα με τα οικονομικά αποτελέσματα που επικαλούνται Reuters, Bloomberg και CNBC, τα έσοδα της Lego αυξήθηκαν στα 41,9 δισ. δανέζικες κορώνες, περίπου 6,5 δισ. δολάρια, από 34,6 δισ. κορώνες την αντίστοιχη περίοδο του 2025.

Τα καθαρά κέρδη ενισχύθηκαν κατά 32%, στα 8,6 δισ. κορώνες, ενώ, σύμφωνα με το CNBC, τα λειτουργικά κέρδη αυξήθηκαν κατά 22%, στα 10,9 δισ. δανέζικες κορώνες.

332 νέα Lego μέσα σε έξι μήνες

Πίσω από τους αριθμούς βρίσκεται μία από τις μεγαλύτερες διευρύνσεις της γκάμας προϊόντων στην ιστορία της εταιρείας. Η Lego παρουσίασε 332 νέα σετ στο πρώτο εξάμηνο, αριθμό-ρεκόρ, επιχειρώντας να προσεγγίσει διαφορετικές ηλικίες, ενδιαφέροντα και επίπεδα αγοραστικής δύναμης.

Η στρατηγική αυτή βασίζεται όλο και περισσότερο σε συνεργασίες με ισχυρά brands από τον αθλητισμό και την ψυχαγωγία.

Μεταξύ των νέων προϊόντων περιλαμβάνονται σετ που συνδέονται με το Παγκόσμιο Κύπελλο της FIFA, τη Formula 1 και τα Pokémon, ενώ η εταιρεία έχει επεκταθεί και σε θεματικές γύρω από διάσημους ποδοσφαιριστές, όπως οι Lionel Messi και Cristiano Ronaldo.

Το Reuters αναφέρει ότι η Lego κυκλοφόρησε ακόμη και αντίγραφο του τροπαίου του Παγκοσμίου Κυπέλλου με τιμή 199,99 δολάρια, ενώ ιδιαίτερα δημοφιλή αποδείχθηκαν και τα σετ K-Pop Demon Hunters, ειδικά μεταξύ των κοριτσιών. «Το χαρτοφυλάκιο προϊόντων είναι πραγματικά πολύ ισχυρό και αγγίζει νέα ενδιαφέροντα», δήλωσε στο Reuters ο διευθύνων σύμβουλος της Lego, Niels Christiansen.

Από τα παιδιά στους ενήλικες

Το ιδιαίτερα σημαντικό στοιχείο για τη Lego είναι ότι η ανάπτυξη δεν περιορίζεται σε μία κατηγορία πελατών. Τα τελευταία χρόνια η εταιρεία έχει μετατρέψει τα τουβλάκια της σε προϊόν τόσο για παιδιά όσο και για ενήλικες, με συλλεκτικές κατασκευές, αυτοκίνητα, λουλούδια, αρχιτεκτονικά μοντέλα και σειρές από γνωστές κινηματογραφικές και gaming franchises.

Η σειρά Botanical, για παράδειγμα, έχει λειτουργήσει ως πύλη εισόδου στο brand για καταναλωτές που προηγουμένως δεν αγόραζαν Lego, ενώ η συνεργασία με την Epic Games έχει δημιουργήσει γέφυρα ανάμεσα στο Fortnite και στα φυσικά παιχνίδια της εταιρείας.

«Βλέπουμε ταχεία ανάπτυξη στα παιδιά. Αναπτυσσόμαστε όμως και στους ενήλικες», δήλωσε ο Christiansen στο CNBC, σημειώνοντας ότι η δυνατότητα της Lego να καλύπτει πλέον ένα πολύ μεγαλύτερο τμήμα των καταναλωτών αποτελεί κρίσιμο παράγοντα της ανάπτυξής της.

Η εταιρεία διατηρεί παράλληλα μεγάλη διακύμανση στις τιμές. Στην ίδια θεματική, όπως το Star Wars, μπορεί να διαθέτει ένα απλούστερο σετ περίπου 30 δολαρίων για παιδιά και μία πολύ πιο σύνθετη κατασκευή σχεδόν 2.000 κομματιών με τιμή περίπου 250 δολάρια. Και, παρά την οικονομική αβεβαιότητα, η ζήτηση παραμένει ισχυρή και στα δύο άκρα της αγοράς.

Η Lego κερδίζει μερίδιο από Mattel και Hasbro

Η ανάπτυξη της Lego είναι αισθητά ταχύτερη από εκείνη μεγάλων ανταγωνιστών της, όπως η Mattel και η Hasbro, με αποτέλεσμα η δανέζικη εταιρεία να συνεχίζει να κερδίζει μερίδιο στη διεθνή αγορά παιχνιδιών.

Το Bloomberg σημειώνει ότι τα έσοδα του πρώτου εξαμήνου είναι πλέον υπερτριπλάσια από εκείνα των Hasbro και Mattel, ενώ η εταιρεία καταγράφει ισχυρή επίδοση σε ΗΠΑ, Ευρώπη και Ασία.

Η μεγάλη εξαίρεση είναι η Κίνα. Σύμφωνα με τον Christiansen, οι Κινέζοι καταναλωτές παραμένουν πιο επιφυλακτικοί στις δαπάνες τους και η Lego δεν βλέπει εκεί τους ίδιους ρυθμούς ανάπτυξης που καταγράφει σε άλλες αγορές.

Παρά την αδύναμη ζήτηση, πάντως, η εταιρεία δεν υποχωρεί από τη μακροπρόθεσμη στρατηγική της και συνεχίζει να ανοίγει καταστήματα και να επενδύει στην αγορά.

Η AI θα βοηθά – αλλά δεν θα σχεδιάζει Lego

Μέσα σε αυτή την περίοδο ισχυρής ανάπτυξης, η Lego παίρνει επίσης θέση σε ένα από τα μεγαλύτερα ζητήματα που αντιμετωπίζουν σήμερα οι δημιουργικές βιομηχανίες: πόσο μεγάλο μέρος της δουλειάς μπορεί να περάσει στην τεχνητή νοημοσύνη.

Η απάντηση του Christiansen είναι κατηγορηματική ως προς τον σχεδιασμό των παιχνιδιών. «Δεν πρόκειται ποτέ να υπάρχει προϊόν που να έχει δημιουργηθεί αποκλειστικά από AI», δήλωσε στο Bloomberg. «Πάντα ο σχεδιαστής θα κάνει τη δημιουργική δουλειά».

Αυτό δεν σημαίνει ότι η Lego απορρίπτει την τεχνολογία. Η εταιρεία εξετάζει τη χρήση της σε περισσότερο τυποποιημένες ή διοικητικές εργασίες, αλλά και σε διαδικασίες γύρω από την παραγωγή των οδηγιών συναρμολόγησης.

Η λογική είναι να χρησιμοποιηθεί η τεχνητή νοημοσύνη για να μειώσει τις μη δημιουργικές εργασίες των designers και όχι για να τους αντικαταστήσει.

Υπάρχει, ωστόσο, ένας παράγοντας που μπορεί να αρχίσει να πιέζει την Lego στο δεύτερο εξάμηνο: η άνοδος των τιμών του πετρελαίου εξαιτίας του πολέμου στο Ιράν. Όπως μεταδίδει το Reuters, οι υψηλότερες τιμές έχουν αυξήσει το κόστος των πλαστικών που χρησιμοποιούνται στην παραγωγή των διάσημων τούβλων της Lego.

Μέχρι στιγμής η επίπτωση δεν θεωρείται σημαντική, σύμφωνα με τον Christiansen, καθώς η εταιρεία αγοράζει όλο και περισσότερες πρώτες ύλες που δεν βασίζονται σε ορυκτά καύσιμα και επομένως η τιμή τους δεν ακολουθεί τόσο στενά εκείνη του πετρελαίου.

Η Lego βρίσκεται εδώ και χρόνια σε διαδικασία μετάβασης προς περισσότερα ανανεώσιμα και ανακυκλώσιμα υλικά.

Παράλληλα επιχειρεί να φέρει την παραγωγή της πιο κοντά στις βασικές αγορές όπου πουλά τα προϊόντα της. Στις ΗΠΑ κατασκευάζει νέο εργοστάσιο και κέντρο διανομής στη Virginia, το οποίο σχεδιάζει να θέσει σε λειτουργία έως τα μέσα του 2027.

Παρά τα ρεκόρ, ο επικεφαλής της Lego αποφεύγει την υπερβολική αισιοδοξία. Όπως δήλωσε στο Bloomberg, «η μηχανή λειτουργεί αρκετά καλά και έχουμε καλό έλεγχο των πραγμάτων. Αλλά δεν υπάρχουν εγγυήσεις».

MoneyReview.gr με πληροφορίες Reuters, Bloomberg, CNBC